网红“张君雅小妹妹”是如何玩转品牌人

 

虽然看起来娇小又呆萌，但张君雅小妹妹的吸金能量巨大，自从推出以来已经畅销二十余年。它不仅成为零食界的网红品牌，更是将整个公司从负债三十多亿的泥沼中拉出来，据统计早在2014年张君雅在大陆地区的营业额就已经近10亿元。

 

事实上，张君雅小妹妹成为超级网红的背后，暗藏着当下大火的品牌人格化营销推力，那么它究竟是如何做到的呢？

 

01外包装上的奥妙“蹭”上捏捏族心理

 

时间回到1970年，维力食品在台湾省彰化县成立，这是一家以方便面、杯面、手打面等为主营业务的传统制造业公司。

 

因为投资失利，维力在上世纪末陷入财务泥沼，公司负债35亿元并面临重整。维力现任总经理张天民临危受命，误打误撞地开发出“张君雅小妹妹”系列产品，从而开始了拯救维力的反转时刻。

 

事实上，“张君雅小妹妹”的出现其实源于维力食品发表的“维力手打面”电视广告，广告中扮演“张君雅”的国小女学生简嘉芸爆红，这成为后来张天民推出“张君雅小妹妹”系列休闲食品的动机。

 

 

如何将已经火起来的形象与新产品结合呢？张天民瞄准了当时流行的“捏捏族”。所谓“捏捏族”其实是一群工作压力大的白领，他们选择到超市里揉捏饼干等食品作为宣泄情绪的手段，随后张天民根据这个点推出了第一款产品——“捏脆面”，可以说这款产品让张君雅的品牌形象一下子在市场上火速流行开来，它主要在两个方面抓住了消费者的心，一个是包装上的卡通形象，另一个是包装上的广告语。

 

早期张君雅捏脆面外包装袋上的“张君雅小妹妹”是根据简嘉芸的原型来设计的，但她并没有像其他品牌的动漫形象一样卖萌耍酷，反而是噘着嘴一副可怜兮兮的样子，甚至脸上还贴着创可贴，这种反主流形式的品牌形象人物瞬间给了消费者极大的新鲜感。

 

其包装袋上的广告语更是让人耳目一新，比如“手下留情、捏卡小力点”、“再捏我，我会跟阿母讲哦”、“脸被捏大，长大很难嫁耶……”等等，这些语录让消费者在食用时可以迅速融入到使用场景中，让产品在“不说话”的情形下就能与消费者对话，有许多消费者都表示是冲着语录去买张君雅小妹妹的捏碎面。

 

事实上，做膨化食品的品牌都有一个难题，就是产品在商超的破损率很高，张君雅却将“捏”当做卖点，完全满足消费者好吃又好玩的心理，其一经推出后便受到热捧。

 

02高价背后的阳谋瞄准高消费人群

 

除了前面提到的外包装外，很多消费者对于张君雅的印象或许就是一个字，贵。

 

目前“张君雅”系列产品的售价大多在为8~13元/包，比同类型的产品如小浣熊、小虎队等贵了2~3倍,有人戏称它是“台湾零食界的iPhone”。，高价是因为张君雅是台湾零食品牌，关税的收取导致了成本增加，价格肯定要比大陆本土生产的品牌要贵，但最关键的是其凸显了张君雅的目标人群定位。

 

与上个世纪八九十年代就风靡一时的小浣熊、小虎队干脆面不同，张君雅算是实打实的晚辈。面对前辈早已积累起来的群众口碑，张君雅选择是通过定价进行差异化打法。

 

其实目前小浣熊、小虎队的消费者大多数是学生族，而张君雅的定位大多数选择了上班一族、公司白领，这一类人群有实力也愿意去花更多的钱买好玩又有趣的零食，只要产品有趣并且价格没有贵的离谱，上班族、白领们都可以接受，张君雅恰恰就做到了。

 

事实上，张君雅这种定价方式就是一种高品质价格策略，它利用品牌的市场声誉和消费者对品牌的信赖感和享受，把价格保持在高于劳动耗费的水平上，反而能促进产品销售，获得最大利润。

 

03花式营销如何扩大张君雅知名度？

 

除了产品本身外，花式多样的营销方式也极大的加深了张君雅的品牌知名度，主要包括广告、IP营销及线下推广，线上线上火力全开。

 

广告

 

在手打面-里长篇广告火了后，维力又趁热打铁接连发布了张君雅点心面-捡到篇、捏碎面-点名篇广告，并在各个量贩店、大卖场架起电视机，重复播放着广告影片，目的是为了唤醒消费者记忆，增加购买欲。

 

这些广告在学生和年轻人群中掀起了许多话题热度，据市场调查数据显示有70%以上的张君雅消费者是在看过广告之后成为忠实顾客的，并且张君雅系列广告还获得了台湾地区广告界的最高奖，可以说在在销量和口碑上获得了双丰收。

 

IP周边

 

开发IP周边近些年越来越来受到品牌方的青睐，这种营销方式很能赢得年轻人芳心，并将品牌扩散到生活的方方面，而张君雅也充分利用其自身人物IP形象，制作出大头贴纸，表情包，公仔等等多种小物件。

 

比如顺应当今的公仔热，维力也推出了张君雅公仔扑满。这个公仔不以主流的笑脸为表情，而是以哭脸为形象标章。为了可以让这个公仔从市场中突围，维力设定得买十包点心面才能换一只扑满，而且只限量发行三千只，一推出便受到热捧。

 

线下活动

 

从2009年开始张君雅就持续在做校园、超市、写字楼的试吃、推广活动，那时张君雅的渠道还没有完全打通，但代理商会到各种年轻人聚集的地方做试吃，并带着张君雅的卡通人偶像与顾客互动，据称还有员工戴着张君雅的头套到广场上跳舞来吸引行人注意。以此来扩大品牌知名度，可以说维力也是够拼的，这些也为张雅君积累了早期的品牌热度。

 

04品牌如何玩转人格化营销？

 

其实通过复盘张君雅的爆红之路，可以得出一个结论，就是它将品牌人格化营销玩出了精髓。

 

所谓品牌人格化，就是将产品或者服务本身的特征转化为具有人性的特征，也可以认为是把品牌当做一个人去运作。

 

可以看到，目前越来越多的品牌正在向人格化营销靠拢，特别在在食品行业，比如三只松鼠把冰冷的零食化作主人与宠物之间的情感连接器，用一句句“主人、么么哒”“欢迎吩咐小鼠”等口吻来拉近与消费者之间的距离。

 

又比如褚橙把传奇商人褚时健当做品牌代言人，用他过往的经历与名气来打动消费者的情感点，促进消费的转化。

 

虽然不是所有品牌都需要进行品牌人格化，但这种营销方式的影响力正在不断增大，其根本原因是消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。

 

那么品牌究竟应该怎样进行人格化营销呢？弄清在与人群对话中，品牌要扮演怎样的角色，与目标群体建立何种关系，其实也就是角色定位，比如张君雅的“哭萌女孩”，三只松鼠的“可爱宠物”等等，是要进行特定的场景化消费引导，用文字、图片等形式构建交流通道，将冰冷的消费行为转化成有温度的消费场景，这样才算完成了一次品牌人格化营销。

 

文章摘自营销头版