中国咖啡行业的鲶鱼：瑞幸咖啡，挑战与被挑战

文｜朱晓培

深蓝色杯身，白色小鹿，过去一年，这一“小蓝杯”迅速红遍大江南北。

这家叫luck coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌开店速度惊人，截止到2018年12月31号，已经在全国22个城市开出了2073家门店，向1254万用户销售了8968万杯咖啡。

一直以来，中国现磨咖啡市场都由星巴克主导。但“用大数据做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鲶鱼，搅动了中国咖啡市场的风云。2月7日，在被路透社记者问及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性时，星巴克CEO凯文·约翰逊用了一种不太坚定的用词，“我认为这不太可能(unlikely)” 。

5天后的2月12日，瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市，加上去年开业的22座城市，届时全国入驻城市数量将达到40座。75天入驻18个城市，瑞幸又以“不可能完成的任务”震惊了业界。

瑞幸咖啡的出现，让市场格局悄然改变。不过，就像所有创新者在初期都会遇到的问题一样——作为传统市场的挑战者，瑞幸咖啡也在不断的被市场上的声音质疑。

最近一次是，12月27日，因为被传亏损8亿元，瑞幸咖啡分别上榜了百度和微博的热搜。一个创业小公司亏了8个亿上了热搜头条了，这确实少见。

1个多月前，瑞幸咖啡刚刚宣布完成2亿美元B轮融资。据了解，瑞幸咖啡的策略是，该花钱的地方花，能省的地方省。在他们看来，8个亿换来2000多家直营门店，上万台顶级设备，1000多万坚实的消费用户，是一笔非常划算的账。

战略性的补贴和预亏是长期性的战略，瑞幸咖啡和投资人在这方面态度是高度一致的。现阶段，瑞幸咖啡的主要是任务是把中国的咖啡市场从存量到增量打透，给中国消费者提供更好的咖啡。“我们讲消费平权。什么叫消费平权？就是全球很多咖啡卖到垄断的价格，我们就做不听话的鲶鱼，打破市场的高价垄断，让咖啡回到正常的价格就可以了。”杨飞说。

而瑞幸咖啡CEO钱治亚也信心十足。她说，2019年，luck coffee仍然将全速前进，在全国开出2500家新门店，门店总数超过4500家。“我们将在2019年年底的时候成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超过星巴克。”

挑战与变化

中国市场的咖啡消费正在快速增长。

伦敦国际咖啡组织数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅2％，而中国市场的咖啡消费增速高达15％。

目前，中国人年均消费咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亚洲的日本人年均消费200杯，韩国人年均消费也有140杯。对比之下，中国的咖啡消费市场上升空间明显。2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿元，2025年有望突破一万亿。

巨大的市场机会，吸引了众多的新玩家、新业态。

不完全统计，2018年，十余家本土咖啡项目获得投资。其中过亿元的项目包括连咖啡 、友饮咖啡。瑞幸咖啡更是连续获得三轮融资，消息显示，其目前最新估值22亿美元。

大批资本的进入，新生品牌猛烈的促销和宣传攻势，也打破了过去中国咖啡市场上星巴克一家独大的局面。

1月24日，星巴克发布的2019财年Q1财报显示，被认为是星巴克“第二主场”的中国市场正成为其全球市场的短板。2019 Q1，星巴克营收增长9%至66亿美元，全球同店销售额增长4%。但中国市场同店销售仅增长1%，交易单量同比下降2%。中国/亚太区营运利润率下降530个基点，至18%，在全球各大区中营运利润率下跌最大。

分析星巴克历年业绩可以发现，从2016年Q3开始，星巴克中国一直保持着6%以上的高增长，部分季度甚至能达到8%的超高速增长。但从2018年开始，这种增长态势陡转向下。

投资银行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernste）曾表示，星巴克下跌，失去中国这个重要市场的原因是瑞幸咖啡等竞争对手太强。而据CNBC报道，高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧。认为星巴克可能成为继苹果之后，另一个因为中国市场遇挫的公司。

在中国，以瑞幸为代表的互联网咖啡，正以惊人的速度，吸引着海量的用户。

公开数据显示，从2018年1月1日试运营，5月8日正式运营，瑞幸咖啡1年时间开出了2073家门店，其中实体门店是1893家，用户自提比例也从年初35%现在提高到了61%。目前自提的比例还在迅速的提高。

一切都为了好喝

在传统咖啡品牌的运营中，更多的发现问题来自于顾客的反馈。

比如，用户买了一杯咖啡，发现咖啡味道不对后，门店才会去查看是不是机器出问题了，然后报修。但瑞幸咖啡一开始就跟瑞士厂商合作构建了基于IOT物联网智能品控系统，在总部中央控制室里可以远程看到每一台咖啡机工况情况，包括萃取时间，包括它的温度，包括它的仓压和整个运行的情况。当门店还没有意识到问题时，工程师就已经接到报警，可以第一时间处理掉。

“数据化的运营，新科技和互联网的应用，对中国消费的整个推动，这个趋势是不可逆转的。”钱治亚说。

瑞幸咖啡的主创团队没有走咖啡品牌的传统道路，而是充满了“互联网思维”，走了新零售的道路。

实事求是的讲，瑞幸咖啡的新零售模式是全球首创。不过，新零售不完全代表新产品或者新品类，新零售只是用互联网大数据提高传统零售的运营率。数据测算显示，用新零售的方式运营咖啡，不论是从用户量、品类的数量还是产品单品的效率提升上看，未来都是可以做到盈利的。

瑞幸咖啡利用大量的技术，不断地提高运营效率和服务水平。最新公开的数据显示，瑞幸咖啡外送订单平均配送时间是16分43秒。他们上一次公布的数据还是18分钟。

此前，曾有专家表示，对中国的新兴咖啡连锁品牌来说，供应链是需要攻克的难题之一。星巴克等咖啡连锁品牌已经维持了多年供应商关系，采购量更大，在原材料成本上更占优势，单杯均价和利润更高。

不过，瑞幸咖啡用了一年的时间，已经搭建起了一套优质的供应链。