抖音广告泛滥：正盗版游戏扎堆套现，抗癌药成

对广告的依赖正在让抖音变形。此前，因为现金贷广告门槛放宽，抖音被媒体报道。如今，网游也成为广告的“重灾区”。

网游行业被公认是最赚钱的一个行业。以上市公司完美世界和三七互娱的2017年财报为例，其游戏业务毛利率分别达到64.66%和72.75%。即100元营收中，将近70元都成为了毛利润。

抖音的商业模式在于获取流量，而通过流量进行广告变现则是其最重要的盈利模式之一。在2019年春节期间，抖音登上春晚，并在集音符活动上投入5亿元，旨在拉新并鼓励用户拍摄视频来加强产品粘性。七麦数据显示，抖音预估日下载量从今年1月30日的18万上升至2月9日的33万。 

但新年这一特殊时间节点大笔投入也是一场豪赌，从去年的直播答题到今年的百度，烧钱买流量的做法被外界诟病留存率堪忧。抖音的冒险来自于短视频行业增量空间的不断缩小。Quest Mobile数据显示，在复合年均增长率上，2018年4至7月仅为1.6%，而2017年同期为5.7%。 

流量的减少将会直接对广告业务造成不利影响，并进一步影响营收。业内人士向蓝鲸TMT记者指出“如果把抖音这样用户量级的产品比作一艘航空母舰，那么个体会显得无比渺小。”当产品做大，如何平衡好用户需求和商业需求，这无疑成为了抖音面对的一大难题。

授权真假难分，游戏公司扎堆“淘金” 

“盛大传奇，全新版本。开局四分身......”在抖音上，成龙代言的“传奇”手游广告是最典型的一个案例。

PC端“传奇”游戏最初由盛大游戏在2001年从韩国引进。在移动端成为主流游戏平台之后，这一IP更是被无数大大小小的公司视若珍宝。盛大游戏相关负责人告诉记者，除了官网上所罗列的数款产品，还有授权产品未罗列上去。这使得行业更鱼龙混杂，实际上，前述带有“盛大”、“传奇”等关键词的产品，却来自三七互娱。

成龙因代言广告中的大哥形象出名。除了他本人，甄子丹、陈小春、马丽、古天乐等众多明星也都出现在各种广告中。“甄子丹，真传奇”“什么，大哥在玩假传奇？”部分用户表示难以分清，担心受骗。

利用知名IP来为产品代言，能依靠其影响力在短期打造爆款。在2018年6月，完美世界曾在某手游中邀请了爱奇艺《偶像练习生》中的出道男团为之代言。七麦数据显示，该游戏在发行首周，一度在App Store总榜排名前三，但仅仅时隔三十多天排名便跌到900名以外。

而类似传奇的H5等游戏本身快速套现能力惊人。三七互娱在2017年财报中披露，于2017年9月上线的某移动网络H5游戏，上线3个月累计充值流水超5亿元。

甚至，就连刚刚在春节档上映的《流浪地球》也被卷入抖音游戏广告中。记者观察发现，电影中部分桥段被剪辑放入广告之中，但并未在广告中明确是否授权。

为此，记者在抖音上下载并实测超过10款明星代言的“传奇”手游，发现注册零审核，充钱内购也可直接跳转到微信或支付宝，对于未成年人来说，轻而易举便可消费较大金额。更重要的是，用户极有可能在后续维权中遇到较大阻碍。

测试中，部分游戏在App Store内的开发者、游戏icon以及名称截然不同，但进入游戏后不难发现，从游戏界面、内容到版号都完全一致。其中，三七互娱旗下的“一刀传世”、江西云鸟网络科技有限公司的“贪玩蓝月”等，均能找到“一模一样”的产品。

对此，蓝鲸TMT分别向盛大与三七互娱方面予以求证。截至出稿，盛大方面尚未确认，三七互娱回应称，公司上线的抖音广告不存在虚假广告，均有公司及艺人授权。后者称，在iOS上的产品都是经过审核的产品，并非盗版。

，在贪玩蓝月与另一同款游戏内，VIP充值后的账单详情页面却显示玩家的资金流向不同的收款方（游戏公司）。根据启信宝显示，资金流向的游戏公司与贪玩蓝月开发商江西云鸟网络科技有限公司无任何关联关系。

游戏开发者小鱼（化名）称，游戏公司可以提前申请多个App，但都只采用一个游戏，来配合不同的推广。这样做的好处是可以吸引不一样的人群下载公司的同一款游戏。“特别是小服务器游戏，大多数都会这样做。”但前述的运作方式，却正让游戏玩家体验一模一样的游戏内容，而重复付费，由不同平台瓜分。

“游戏本身可以换皮，App Store上有规避的手段。这意味着开发者如果注册不选中国甚至可以不需要版号，部分小游戏公司为了生存什么都能干，而且侵权本身违法成本不高，最多下架。”业内一公司高管告诉记者。小鱼估算，传奇手游的开发成本，1000万元左右可以满足。

游戏行业一观察者预测，传奇游戏市场曾经历一轮洗牌，可能在2019年会集中爆发。传奇游戏可能成为游戏公司快速套现的下一“香饽饽”。

抗癌药短视频惹争议，或踩政策红线 

“抖音做的是流量生意，它与头条产品的商业思路融会贯通。抖音商业模式就是依靠广告挣钱。从运营的角度来说，没有低俗之分，在合法的范畴内，可持续的搞流量内容就是好内容。”一位分析人士表示，“培养原生KOL肯定就是最好的办法。”

抖音KOL的影响力，使其具备了吸引广告主的潜力。再加上抖音在电商领域推出的购物车等探索措施，让抖音用户有意或无意的从事起了广告宣传的服务。

在抖音上，一位长期做养生与保健科普的大V日前发布短视频介绍癌症免疫疗法。借美国前总统卡特治疗癌症一事，向外界介绍两款面向市场的抗癌药物，并表示，有效率接近30%。这一视频共计超过147万点赞，超平均点赞数数十倍，影响广泛但合法性存疑。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，视频中通过对名人事例的介绍，说明抗癌药产品治疗癌症的有效性，明确到具体品牌，且列明适用症状，实质上是对商品的性能、功能、用途、质量等进行表示。抖音用户若是在接受商品经营者委托的情况下制作的视频，应当属于我国《广告法》的调整范围。

“短视频中介绍的抗癌药属于处方药，根据我国《广告法》第十五条的规定，其只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。也就是说，无论该抗癌药的质量如何，都禁止通过互联网进行广告宣传。”李旻称。

2018年，诺贝尔生理学或医学奖与癌症免疫治疗相关。有网友在短视频评论区提到带药，也有质疑其是否与魏则西一案相似。