疫情后管理思考：4个方面让危机后企业变得更强

新冠疫情的发生，强迫所有人、所有企业都暂停了下来，就像武侠小说里主人公往往一掉进深渊就会遇到奇遇、练就绝世武功一样，往往危机的发生，伴随着冷静的思考，伴随着改变，也伴随着机会的孕育，如俗话所说“危机危机，危中有机”，又如丘吉尔所说“永远不要浪费一场危机”……

新冠疫情的发生，强迫所有人、所有企业都暂停了下来，就像武侠小说里主人公往往一掉进深渊就会遇到奇遇、练就绝世武功一样，往往危机的发生，伴随着冷静的思考，伴随着改变，也伴随着机会的孕育，如俗话所说“危机危机，危中有机”，又如丘吉尔所说“永远不要浪费一场危机”。新冠疫情也许是一面镜子，能够帮助企业看到自己经营管理上的不足，如果能够沉静思考，并在2022年花费精力改善不足，那么企业也许会在将来变得更强壮、活得更健康、更长寿。

那么企业在疫情之后应当改善哪几个方面的管理呢？日前与朋友沟通，认为疫情之后，企业大致可以从以下4个方面提升自己的抗风险能力、生存能力。

1.预算管理精细化——凡事预则立，不预则废，宜未雨绸缪

2.加强市场营销管理——没有收入，再低的成本也是亏损

3.薪酬绩效变革——兵不贵多，贵精

4.经营管理效率提升——只有效率高的企业能够最终生存下来。

1、预算管理精细化凡事预则立，不预则废，宜未雨绸缪

在这次突如其来的危机中，最先倒下的，是那些在费用预算上未进行精心筹划、做足“灾备”的企业。

曾经和一家开酸菜面馆的小老板聊天，我问他开这家店赚钱吗？他告诉我他不知道，开了店，投了钱，回收了现金又转成了存货，就这样糊里糊涂地周转着，应该是赚钱的，但具体赚多少，他也算不清楚。不仅小企业如此，大企业也如此，有一家全国数百人、年入数十亿的大型企业，你问它的大区经理去年花费了多少钱，赚了多少利润，他满头雾水。类似情况很常见，相当多企业从未进行过费用预算管理，从不清楚企业究竟花费了多少钱以及需要筹备多少钱。古话说“凡事预则立，不预则废”，相信新冠疫情过后，会有越来越多企业意识到预算管理、财务筹划的必要性，对预算进行更加精细化的管理。

2、优化市场营销管理没有收入，再低的成本也是亏损

朋友说，市场营销管理是永远的热点，没错，疫情给所有企业上的严肃一课是没有收入，再低的成本也是亏损。，我们预见疫情后，明智的企业会着手增强市场营销的能力。

图1某企业的收入、成本、利润变动图

我们来看附图1的某企业的收入、成本、利润变动图。财务上有个敏感性测试，即测算对利润变化影响最大的因素，那么从图中我们可以看到，其实销售收入是对企业利润影响最大的因素，当销售收入减10%，利润锐减30%；当销售收入增长10%，利润增加30%；而当销售收入达到50%的增长，利润则增长175%。多数企业都符合这个规律。，事实上提高利润的最佳路径并不是降低成本，而是扩大收入。而扩大收入的唯一途径，就是增强企业的市场营销能力。

世界上顶尖的企业都保持对市场营销能力的持续高压强投入，例如在2004年前后，华为的营销人员超过公司全体人数的50%，当时的海外市场仍然很小，华为对海外市场营销力量保持了高强度的人力、财力投入，也许大家听过华为给销售人员5万元经费，每个月都必须花完，唯一要求是必须花在客户身上（未经验证，也许有点夸张，华为营销投入的一个侧面反映）。这听起来似乎很简单，但事实上并不容易做到，需要胆识。我们注意到很多企业对营销管理的投入是间歇性的，例如对业务队伍的投入，投一年，招一批人进来，发现留不住，（业务队伍是所有工种中流失率最高、成才率最低的），然后就动摇了，认为投入没有成效，就停止投入，结果是之前的投入打了水漂，业务陷入停滞；过几年又觉得是个问题，又重新启动投入。这种三天打鱼、两天晒网的间歇性投入，既浪费企业财务成本，更重要的是浪费企业的时间成本、市场机会成本。有家企业就在这种反复中浪费了许多年，结果数年下来，业务人员流失殆尽，而相间段，竞争对手业务队伍规模则翻了数倍，该企业错失了扩张的良机。

而跨国领先企业的做法则不同，估算出来整个市场需要多少业务人员，持续投入，招来的人一旦流失，迅速进行补充。对“岗位数”和“空岗率”进行严格的管理。背后就是对市场营销能力的重视，是对利润影响最大的单一要素——获取收入的能力（即市场营销能力）的重视。对市场营销的投入是一门最困难的艺术，需要胆识、需要细致的分析和预判。早年在学校读到奥美广告创始人约翰·沃纳梅克提出的论断“企业的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”当时觉得这些企业好傻，浪费大量资金费用，现在反思，反而产生一种敬佩企业在很多时候都需要在不确定性下做出投资决策，这是一种企业家才能。业务队伍的投入也类似，你不知道招来的人会流失多少，你唯一能做的就是坚持投入。关于销售队伍投入效率，可以参考图2

图2业务队伍投入的浪费不可避免，但会随着规模上升和管理成熟度上升而下降

，敢于投入，更要精于投入，如果我们能把一般的浪费降低到30%，甚至20%，那么对企业效益将是非常可观的。敢于对营销能力投入，意味着要对营销各要素的精细化管理，更精确的市场客户研究，更精准的目标市场选择和定位，更精确制导的市场营销策略，以及更到位的营销执行，即市场营销五部曲MR（Market Research市场研究）￫STP（Segmentation，Targetg，Positiong市场细分，目标市场选择，定位）￫MM（Market Mix营销策略组合）￫I（Implementation，执行）￫C（Control，控制）等各个环节的精心设计和精确出招。

图3营销管理五部曲

3、薪酬管理变革（含绩效管理）兵不贵多，贵精

在这次危机中受伤较深的另一类企业，是员工基数较多、固定人工支出较高的企业。我们预言未来的企业组织形态会更进一步向“小而美”的方向发展，拥有精干的员工队伍的企业将能在未来走得更远。这将涉及到两方面的变革，薪酬变革和绩效管理。

薪酬变革主要是薪酬结构的优化，更多地为结果付酬。在这次危机中，如果企业员工与企业经营结果相挂钩的收入，即浮动收入的比重较大，那么企业受到的成本冲击相对就会较小。举例来讲，假定A、B企业都有100名员工，人均薪酬5000，A企业人员工资为固定工资，而B企业人员工资30%与企业经营绩效挂钩，假设这两家企业除了人工成本以外没有其他成本，那么在疫情影响下，A、B企业的亏损额分别为

A企业0收入-100名员工5000元=50万

B企业0收入-100名员工（5000元70%）=35万，即因为企业没有绩效，所以不需要支付与经营绩效挂钩的30%。

从这个例子我们可以看出来，B企业亏损额少了15万，在危机到来的时候，B企业挺过去的机会应该是更大的。

，我们认为疫情后，企业将会更加精心地优化企业的薪酬体系，通过薪酬体系变革，将全体员工变成与企业同进同退的精兵和利益共同体。

另一个和薪酬支出相关联的参数是人数基数。当你人员数越精干的时候，你的薪酬成本支出就会降低，，和薪酬变革相关的一项举措是打造“小而美”的精干组织。这就涉及到绩效管理变革。因为小而美的前提，是“兵不在多，在精”，你的人员队伍更精干、你的人均效率比竞争对手更高，竞争对手花30个人能干的事情，你花20个能干下来，那么你就小而美。为此，就需要进行绩效管理体系的建设，一是通过绩效管理识别出来“精兵”，二是通过绩效管理持续推动效率的提升。这样，你才能实现“小而美”，才能实现效率更高、成本更低，才能活得更健康、更长寿。

，我们认为绩效变革，将是2022年的管理提升的重要功课之一。

4、经营管理效率提升只有效率高的企业能够最终生存下来

第4方面是经营效率的提升。企业经营效率越高，企业利润也就越高。在这次新冠疫情下，我们可以清晰地看到，利润高的企业在危机下有两方面突出的优势一方面利润高的企业在前期积累的财务资源较多，在收入变为0的情况下，能够挺更长的时间；另一方面，利润高的企业在收入为0的时候，亏损也较小。我们同样用例子来说明，请看下面的X、Y企业，两家企业的经营规模类似，年营收1亿，但X企业的效率高10%。对比分析，2015~2022年，X企业累积利润为1.5亿，Y企业为1.25亿，假定2022年收入变为0，那么X企业前期的利润可以支撑两年多一点（1.5亿/7000万）；而Y企业只能支撑不到一年半（1.25亿/7500万），可见效率更高的企业可以支撑更长的时间。另一方面，效率更高的企业在2022年的亏损为7000万，而Y企业亏损为7500万。这个例子忽略了很多因素，十分简化，但很能说明企业运营效率对企业抗风险能力、盈利能力和长期生存能力的重要意义。

，我们有理由相信2022明智的企业会更加关注企业运营效率的提升，事实上经济学反复证明效率是企业长期而言的唯一竞争力，只有效率高的企业能够最终生存下来。

企业效率主要包括两个方面，即管理效率和操作效率。管理效率，即经营管理团队的效率，做决策是否更高效准确？对市场反应是否更快？这来自于运营管理体系的构建。操作效率，主要是各项具体事务的SOP，即操作流程的梳理和优化。未来更多企业会着手经营管理体系提升和作业流程优化。

图4案例-华为的年度运营管理体系

，我们认为疫情是一次企业检视自己生存能力和经营效率的机会，2022年，聪明的企业将会在上述预算管理、营销能力提升、薪酬绩效优化、经营管理效率提升4个方面加强努力，我们祝愿危机后企业越战越勇、越活越好！

——错过日出的时候，有的人在哭泣，而有的人在为迎接皓月和璀璨星空做准备。