恶搞也能玩情怀，这个品牌营销厉害了！

今年，以丧为代表的表情包和丧文化层出不穷，无论是悲伤蛙的走红，还是“漫无目的的颓废”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口头禅，都说明了丧文化的暴火，也体现了当下社会人喜欢自娱自乐、不爱社交，喜欢在自己的世界里自娱自乐的生活状态。这是……

今年，以丧为代表的表情包和丧文化层出不穷，无论是悲伤蛙的走红，还是“漫无目的的颓废”、“什么都不想干”、“躺尸到死亡”的口头禅，都说明了丧文化的暴火，也体现了当下社会人喜欢自娱自乐、不爱社交，喜欢在自己的世界里自娱自乐的生活状态。

这是社会的一种普遍社会心理，而在调侃的背后，其实反映了如今年轻人工作生活压力太大的一种发泄和无奈。，因为生活被应酬、工作占据，导致了我们忽略了身边的朋友和真实社交生活，渐渐开始习惯于自娱自乐。

最近，一个专注于棋牌的游戏品牌——同城游洞察到了这点，策划了一场“一起玩更快乐”的主题营销——不仅发布了虽然恶搞但却透出情怀的品牌TVC，还联合50多家蓝V推出了比较走心的场景海报，在微博微信着实刷了一波热度。今天，烧脑君就来复盘下此案例，并说说当下的丧文化。

复盘以点带面，传播花样百出，节奏环环相扣

同城游的这个项目比较有意思，它是“品牌TVC”+“品牌日”组合推广的方式，其实从策划执行上而言具有一定难度。但我看完整个案子，同城游做的却还不错。

，抓住了目标人群8090后年轻群体的普遍心理——丧；，结合这一社会情绪，确定了“一起玩更快乐”的“破局”主题；，围绕统一主题，制定符合其调性的内容，并选择相应的“海陆空”渠道出击，“围捕”8090年轻群体。

显然，同城游采用了“以点带面”传播策略，形式上做到了花样百出，节奏上做到了环环相扣。

1、预热起浪线下街头采访

8月中旬，同城游挑选了几个不同的地点和场景随机采访“路人”，并邀请他们呼朋唤友来做互动游戏，活动内容为在规定时间内邀请至少1位好友组队挑战“你来比划我来猜”的互动小游戏，1分钟挑战过10组词语，即为成功。

但意料之外的是，一方面很少人邀请到了自己的朋友，并表示邀请朋友很难，参与意愿不强。而另一方面，那些邀请到自己好友的路人尽管一开始玩的有些勉强，但随着游戏的不断深入，参与者到也是笑料百出，玩的不亦乐乎。

试验之后，同城游将实验过程制作短视频反送线上传播。发起了#一起玩会更快乐#话题，引起话题热议，进行内容引爆。

2、蓄势待发蓝V话题联动

街头采访后，紧接着同城游联合了近50家蓝V联动话题#一起玩更快乐#，以为“独乐乐不如众乐乐，一起玩更快乐”这句燃爆了的口号喊你一起玩，该话题在微博上火速引起了热议，并在当天霸占了新浪游戏话题榜的1。

3、集中爆破品牌TVC曝光

在联动后，同城游放出大招，做了一支有点恶搞还有点污的品牌TVC。，这只TVC还是将“一起玩更快乐”做为宣传关键词。

TVC开始，三个主角正在各自忙碌，纹身师正在摆着笑脸热情地为大佬纹身，设计师被3个意见不一致的老板摧残折磨着，西装男正在和女朋友约会到关键时候，手机收到一个神秘邀请，随后被突然拉入了一个异次元空间，熟悉的麻将桌和背景音乐响起之后，才令观众恍然大悟，原来竟是他们共同好友的麻将开局邀约。

这只tvc在新浪微博上一经发布，就被众多kol转发，在社交媒体上迅速蹿红。，还被微信大V@冷笑话精选分享，文章上线不到1小时即破10w+阅读。至此，同城游项目实现了一次从预热到收尾的闭环传播路径。

思考“讲道理”不一定靠鸡汤，恶搞同样蕴含价值主张

今年以来，很多品牌都在讲自己的价值主张，无论是网易云音乐的slogan从“听见好时光”到“音乐的力量”，还是饿了么的slogan从“饿了别叫妈，叫饿了么”到“饿了就要”，其实两者都体现了从“实用价值”到“价值主张”的转变，这也是一个产品到品牌的蜕变。

同城游作为一个游戏品牌，拥有13年历史，无论是游戏产品层面还是用户层面，已经很成熟稳定——目前，“同城游”已在优势市场实现了市场第一梯队的竞争地位拥有自主研发的终端游戏580款，覆盖全国25个省、400多座城市，当前注册用户1.86亿，月度活跃用户超过600万。

这么一个品牌，其实拭待需要进行价值主张的输出。所以，在这样的情况下，同城游才会在最近推出品牌TVC传播战役。而从第三者的角度来看，同城游是做的比较成功的，很好地输出了自己的价值主张——“一起玩更快乐”，且有一些方法论也值得我们思考。

1、洞察当下，号召拒绝“丧文化”

我认为，品牌的价值主张应该是一种心智模式主张，即品牌从消费者的角度，找到其心智上的一个独特位置，突出品牌的一种“价值观”。

同城游要想输出自己的价值主张，就应该先洞察到消费者心智上的“痛点”。很显然，现在流行的“丧文化”其实就反映了当下消费者的一个痛点——丧。

现在的上班族，不仅工作时间忙碌，甚至连工作之外的时间也渐渐被侵占，各种名目的工作群、24小时随时可能想起的短信提示音、需要及时回复的邮件……这种隐形加班让上班族“压力山大”。这导致了一个问题就是，很多人在工作之外的时间不愿意接触同事、客户等，而又因为异乡熟人朋友难相聚的问题，使得很多人宁愿选择自己独处，自娱自乐，看电视剧、打游戏、网上购物，而开始逃避社交。

，这并不是正确和健康的生活方式。所以，基于此洞察，同城游结合自己产品“线上+多人互动”的优势，打出了“不能线下一块聚，那就线上一起玩”的号召，推出“一起玩更快乐”的品牌TVC和slogan，推出自己的价值主张。

2、高能TVC，用恶搞反衬情怀

今年密集地出了很多品牌TVC，大部分公司的品牌TVC都是通过正向的文字、故事来表达一种情怀，这种做法的好处在于，有一个基础分，因为按这样的思路来做，怎么都不会太差，毕竟大部分人都会为情怀买单。，也因为这一点，用户很容易看腻，想真正进入消费者的内心，并让其记住，很难。

所以，同城游的这支TVC，则反其道而行之，前面通过三个恶搞的场景来展现——纹身纹了一半的师傅、撩妹成功即将享受鱼欢之乐的帅气小哥、被老板碎碎念折磨的设计师，埋下一个疑问——什么事会让你不假思索放下手中的事，不管三七二十一都要立马去做？直到四个人围在一张麻将桌的时候，观众才恍然大悟——来自好友的同城游邀请。而随着出现“一起玩更快乐”的slogan，整支TVC升华到情怀层面。

表面上看，这是一支有点恶搞、有点污的品牌TVC，但正是它的恶搞和污，让“一起玩更快乐”的品牌slogan显得更加鲜明和深刻，让用户重新感受到游戏最原始的初心——和朋友一起玩更快乐。

3、模式升级，多维打造品牌日

传统品牌的玩法是一支TVC，海陆空集中轰炸。而随着新媒体时代的到来，特别是互联网公司，开启了很多新模式、新玩法。“品牌日”就是当下大家比较认可的一种玩法趋势。，此次同城游就借由品牌TVC的推出，打造了一次“品牌日”传播，而这也是棋牌游戏行业首个“品牌日”。

从前文的复盘可知，同城游品牌日当天，除了主推品牌TVC，还邀请了近50家蓝V联动，统一发布情怀海报——“不能线上一块聚，那就线下一块玩”、“老爸，牌桌上的父子对决，不用等年底的团圆”、“老同学，七月别离，青春散场，牌局散场，感情不能散场”、“兄弟，千山万水难碰杯，隔着屏幕可对局”。

这些情怀海报通过蓝V联动，帮助品牌打开了外围渠道，多维度地为品牌日进行了造势，进一步强化了“一起玩更快乐”的价值主张。事实上，它们也做到，当日#一起玩会更快乐#微博话位于游戏榜Top1，微博总榜第62位。

，同城游通过这一次品牌TVC的推出和品牌日的打造，输出了其一直坚持的价值主张——一起玩更快乐，即游戏最初的本质是和朋友、亲人一起玩，体验一起玩的快乐，打破自娱自乐的状态。而其在传播上，也启发了我们，情怀不一定要呐喊、感伤才能表达，恶搞也是一种方式，而且可能还有那么一点清新脱俗。

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