那些日子，我们一起排队过的奶茶 即便各
网络推广 2020-12-16 13:01www.1681989.com网站推广
即便各种茶饮店已经遍布大街小巷，仍有很多人愿意在一家排队数小时只为一杯心仪的奶茶。上周，茶饮一哥喜茶入驻珠海，很多人不惜排队3小时买奶茶，引起热议；上个月，茶饮一姐奈雪的茶经典产品“霸气杨梅”回归，引得众多网红大V纷纷打卡……这些现象折射出的是年轻消费者们对于茶饮品质的追求，喝茶饮对于年轻人来说，不再只是机体需要，更是一种生活方式。
在消费者对茶饮有鲜明需求的背景下，整个茶饮行业也形势一片大好，奈雪的茶在2018年被报道创立3年估值60亿。据中信证券预估，中国的新茶饮市场容量在400亿-500亿之间，美团点评的数据指出，未来新茶饮市场规模将超过千亿。奈雪等品牌的成功以及巨大的市场价值，让一个又一个茶饮品牌如雨后春笋般诞生，连星巴克甚至小龙坎火锅都入局茶饮市场，竞争空前激烈。
大茶饮品牌也竭尽所能地在用户争夺战中大展拳脚，奈雪率先推出了行业首创的“燃爆菌”、“大咖”等系列新品。喜茶则在近日推出了“当季限定”的“芝芝桃桃”、“多肉粉荔”等多款新品。不断推出新品是茶饮品牌维持品牌活力和客源的重要方式，而“健康”、“好喝”、“好看”等都成了产品的必备元素。
除了推出符合用户需求的新品之外，升级主打产品提升用户粘性、打造口碑也是茶饮品牌保持竞争力的一大手段，奈雪的“霸气杨梅”即是如此。由于杨梅具有时令性，霸气杨梅每年只会上线两个月，但每年它都是奈雪用户回归呼声最高的单品之一，今年第四次回归，更是创下了最高1天卖出近5.7万杯的销量记录，成为行业爆款。那么，奈雪到底对霸气杨梅做了什么？
如果以互联网产品的思维来看待茶饮产品，奈雪此次推出的霸气杨梅。这次的版本更新内容主要有
1.升级“内核”——采用东魁杨梅，手工去核；
2.“UI”升级——携手荷兰著名艺术家RickBerkelmans为霸气杨梅包装设计新形象，推出SUMMER CUP摇摇夏日杯……每项升级都能够戳中消费者的痛点、需求。
参考奈雪霸气杨梅在美团上的评价，在2018年的用户评价中，以四星好评居多，评价槽点多为“容易吸到核渣”;2019年度的用户评价中，五星好评显著增多，好评方向主要为对无核、肉多、口感的赞美。
不难看出奈雪在产品创新与用户需求上的侧重，但这样的侧重需要有强大的供应链支撑。《2019-2025年中国新式茶饮行业目标市场选择策略研究报告》中分析指出，不论是哪种模式的新式茶饮，对供应链的把控能力都是他们最核心的竞争力。
不止于营销，聚焦青年圈层文化
新茶饮最近两年引起广泛关注，虽然各品牌在产品打造上都日趋成熟，在营销赋能上，很多品牌还是一片空白，大部分依靠用户的口碑宣传来产生声量。其实在产品足够好的前提下，不妨从奈雪在霸气杨梅上的营销做法来汲取灵感。
产品本身其实也是一种媒介，产品外观也可以是营销的一部分。虽然很多品牌都将产品外观打造得很好看，遮住logo，消费者可能很难知道是哪个品牌。奈雪在这次霸气杨梅的外观上，邀请荷兰艺术家RickBerkelmans为它设计了专属包装——“摇摇夏日杯”，艺术家创作了5个和杨梅互动的小萌物，印在杯套、团扇、包装袋上，整个包装体系非常具有辨识度，浓浓的夏日画风紧密地将霸气杨梅和夏天联系在了一起。通过这种打造IP的形式，可以有效提升品牌形象和用户好感。用户在对霸气杨梅的评价中，“好看”是高频字眼。
和艺术家合作，打造“好看”的茶饮，再到消费者手中，这其实已经是一个完整的品牌动作。，奈雪在后面加了一环。今年霸气杨梅上线后，奈雪宣布，霸气杨梅的老用户可以凭借去年的霸气杨梅包装袋免费兑换一杯升级版霸气杨梅。显然，这也是一次营销活动，不过奈雪往里面加了一样东西——真诚。收藏霸气杨梅包装袋的用户一定是真心喜欢奈雪的，以这样的方式真诚回馈用户，可以打造用户忠诚度，而忠诚度是竞争激烈的市场中最稀缺、宝贵的东西。以真心换真心，是品牌沟通最高效的方式，或许以后，收藏奈雪包装会成为奈雪用户的一种风尚。
从资源利用层面上讲，奈雪这样的活动是对产品资源和营销资源的高度利用，这也是企业保持盈利能力的根本，奈雪获资本主义青睐，或许并不是模式吸引人，而是品牌文化、理念更具价值。
从资源利用层面上讲，奈雪这样的活动是对产品资源和营销资源的高度利用，这也是企业保持盈利能力的根本，奈雪获资本主义青睐，或许并不是模式吸引人，而是品牌文化、理念更具价值。
茶饮行业是一个高度依赖于社交传播的行业，利用社交平台营销可以精准触达用户。奈雪在霸气杨梅上线后，在微博上与各大V及粉丝互动展开了一系列话题活动，其中#无核杨梅霸气回归#成为现象级话题，阅读量达1.3亿，参与讨论量达52.2万，瞬间成为霸气杨梅的大型“种草现场”； 在抖音平台，结合霸气杨梅喝前“摇一摇”的特性发起了#霸气杨梅摇#的活动，大量用户参与互动跟拍，该话题下的视频总播放量达1445.4W；小红书平台，与用户联动，霸气杨梅相关的笔记数量达到近3000篇……
当茶饮到了社交、文化层面，卖茶饮就不只是卖产品，卖的还有环境体验、社交氛围。霸气杨梅上线，奈雪线下店客流量激增，门店专门设置了霸气杨梅相关的立体小装置、台卡等，形成了类似主题店的效果；设置“摇出夏日”互动小游戏，引导用户参与其中；据奈雪方面介绍，设计了上述这些场景体验后，霸气杨梅的销量和用户店内停留时长都显著提升。
奈雪在霸气杨梅上的营销虽然主要是以销售导向为主，但实际上，这些动作都是塑造自身的品牌影响力，强化品牌标签。奈雪的品牌语是“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，打造霸气杨梅这样的饮品、给用户带来艺术享受、带用户在社交平台玩起来、旧包装换饮品、走心的门店体验……奈雪看似在产品及营销上做了很多事，其实都是在做一件事，那就是传递“美好”，从产品、视觉、空间、互动等方面，给予用户美好的感受和力量。回顾奈雪此前的动作，同样如此。
2018年年底，奈雪对门店空间进行概念升级，正式启动“奈雪的礼物”店全国落地计划，将城市独有的文化融入空间，打造具有城市风格的礼物店。结合科技化新零售的礼物区域，通过娱乐互动式体验，带来全新品牌感观。
所以，不止于营销，这些也是奈雪为年轻用户打造一种全新的圈层文化和生活方式的体现。奈雪一直在以行动让更多人“遇见美好”，霸气杨梅如此受欢迎的原因也许就在于此。
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