调侃喜茶文案被骂“下流”：杜蕾斯跨界

网络推广 2020-12-16 13:01www.1681989.com网站推广

在网络公关、借势营销上一向玩的风生水起、业内目为标杆的杜蕾斯新浪微博，这次居然栽在了文案上看到的网友纷纷指其下流、恶心，而杜蕾斯不得不删除海报并表示歉意。

尽管由于此次杜蕾斯危机公关迅速响应，处理速度较快，并未造成太大的风波，但作为老司机的杜蕾斯，居然在文案上翻车，实在是令人诧异。先来复盘这一桩小型的网络公关事故

4月19日，杜蕾斯新浪官方微博账号，@了喜茶官方微博账号，并发出一张海报“今晚一滴都不许剩”。

喜茶随后默契评论“……你唇上始终有我的芝士”。

这本来是一场跨界营销，创造话题引来热度，顺带提升提升品牌趣味，但文案却让广大网友纷纷吐槽

“强行低俗，再不无法正视奶茶了”

“这次联名，让我对奶茶有了生理性恶心”

······

迫于压力，杜蕾斯更换了文案及海报，喜茶也发布了道歉声明。

尽管事情就此告一段落，但对于已经在借势文案界驾轻就熟的杜蕾斯而言，出现这种事故，实属不该。不可否认，杜蕾斯在打开中国市场上，对于文案尺度的把控向来十分精准，而此次显然有失水准。

1.品牌公关的实质在于与目标公众乃至整体社会公众之间的互动和交流，其核心内容是“品牌相关信息”。

在中国，杜蕾斯作为主营具有私密性、敏感性产品的品牌，与传统大众传媒有强的不适应性，“品牌相关信息”的传统传播路径被阻塞，媒介选择和组合策略受到了极大的约束。

此时，品牌运作者在遵守中国公序良俗、社会道德的前提下，探寻出有别于传统大众传媒的、适应杜蕾斯品牌需求的品牌信息传播媒介——“网络”，找到了“撬开”中国市场的第一根杠杆，也拉开了杜蕾斯网络公关的帷幕。

以网络为公关主战场，杜蕾斯运用同类媒介组合运用方式，在数字营销上是全面开花的，几乎覆盖了国内所有的社会化媒体，如新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣、开心网等，而让杜蕾斯名声大噪的离不开微博的功劳。

微博不是随便说两句就能受欢迎的地方，想要在微博上一呼百应，得先丢掉官腔”。

杜蕾斯在微博开启网络公关的第一步，就是做拟人化定位脱离官腔，自称杜杜，让官微带上情绪，杜蕾斯也就成为中国网络上鲜活的个体“小杜杜”。

2.杜蕾斯网络公关曾有的中国化面孔

宅男“杜杜”

从2010年起，杜蕾斯开始向微博进军，早期为了迎合受众族群偏好，杜蕾斯将自身定位为宅男的形象，微博中发布的信息多是鸡汤式文章或是“抖机灵”的网络搞笑段子，原创内容里也经常出现“我勒个去”等口头禅，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。

绅士“杜杜”

意识到宅男“杜杜”形象并不能引起消费者的好感后。杜蕾斯开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。与之前的转发低质量段子不同，“杜杜”以“健康、爱情”为核心价值观，时而以轻松诙谐的手法传播普及性知识，时而又以多愁善感的口吻谈情说爱，搞笑、文艺、辛辣、朴实，这些多变的文字风格使传播内容变得更富有内涵，为杜蕾斯打下了较为稳固的粉丝基础。

如果说“杜杜”是杜蕾斯做出的人设，那么杜蕾斯在对“杜杜”的包装上更为出其不意，而在微博平台上的借势与造势，就是我们最熟悉的。

3.杜蕾斯的网络公关还包括杜蕾斯官微与粉丝的互动与活动

与电视、报纸、广播这些传统媒体的单向传达信息相比，公关强化了组织与公众的互动，更好地构筑“双向对称型”公共关系活动模式。杜蕾斯官方微博的成功，最重要的就是其对互动环节的重视。杜蕾斯官方粉丝数量庞大，通过良性的互动，可以巩固和老粉丝的感情，升温和新粉丝的关系，以及吸引新的粉丝，发展潜在用户。

互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝诗说”，“最粉丝”，“杜杜健身房”，提高与用户之间的互动。“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。被抽中的粉丝获得精美礼物，如限量版杜蕾斯，效果更佳。

杜蕾斯此次小型危机事件，是一种警示在社交媒体跨界营销风险日益升高的情况下，杜蕾斯若要在网络公关上保持稳妥，新网络公关团队也许要比我们之前看到的更加保守、稳妥。

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