危机公关处理中，“态度”是最重要的

众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

 

　　这是一些曾经风光无限的名牌的真实处境。由昔日媒体吹捧、消费者恩宠、政府器重、同行眼红的明珠，成了寂寞的怨妇。在数年、数十年乃至数百年的品牌沉浮中，没有什么可以畏惧的，除了危机。

　　在品牌危机公关中，往往会涉及三方面的关系消费者、媒体和公众。这三方面的立足点和关注点可能各有侧重，但共同关注的往往是企业的态度，也就是在危机事件中所采取的姿态和措施。

　　没有过不去的火焰山，但有过不去的品牌危机。之所以过不去，是因为态度有问题。

　　危机公关，说到底，是个态度问题，但又不是简简单单的态度问题，但态度是决定危机管理能力的首要因素。

　　品牌制胜，应重视危机公关

　　2005年2月24日，由原告代理人刘殿林一手策划的河北消费者李华增状告河南省驻马店市王守义十三香调味品集团(推火网以下简称十三香集团)一案在北京开庭。原告称，十三香产品包装上的配料表中含有西洋参、荜茇、木香3味中药。由于这3味中药仅可用于保健食品，而“王守义十三香”只是普通食品中的调味品而非保健食品。据此，原告认为被告的生产、销售行为违法，并提出加倍赔偿的诉讼请求。

　　作为一种传统的中国调味品，十三香配置过程中添加中药成分得到了河南省卫生厅的批准，也为消费者所习惯。显然，原告的目的并不是为了赔偿款，其代理人刘殿林在接受媒体采访时对此也不避讳，说十三香被起诉事件是他一手策划的，他还策划起诉了广东著名品牌王老吉一案，他说这样做就是要试试品牌的承受能力与企业的危机公关能力。

　　业内人士认为，这是一个比较成功的恶意炒作，十三香的销售和名誉受到了一定的影响。原告代理人也获得了一定的知名度。在接受媒体采访时，十三香异常低调“这件事情最好的结果是大家都不再提起，慢慢地就过去了，你越是声明，发表看法，媒体报道就越多，一些原本不知道这件事情的人也知道了，事情会越描越黑，假的甚至有可能会变成真的。”

　　事实上，近年，从驻马店“豫香”到平舆“黄花菜”，从“豫花”面粉湖北蒙冤到原阳“毒大米”再到“千禧鹤”，河南一些企业和品牌频遭危机。

　　放眼全国，这种事情也不胜枚举，这不仅集中在食品行业，其他行业的品牌危机风波也时有发生。每一次危机事件的影响对企业来说都可谓是一次磨难，一次生死门的穿行。，在面临危机时，害怕“越描越黑”的担心存在于许多企业。

　　中国市场已进入品牌时代，品牌危机成为一个品牌经过市场洗礼所不可逾越的过程，危机公关也成为众多企业和品牌不得不关注的问题。

　　免走麦城，戴着镣铐跳舞的态度因素

　　态度决定危机公关的成本

　　1994年年底，英特尔公司发生了问题芯片事件。引发这场危机的根本原因，源自最初英特尔将公共关系问题当成了技术问题来解决，它忽略了用户的感受，随之而来的媒体和公众的批评铺天盖地。最终，当英特尔公司面对那些群情激奋的用户表示，愿意更换芯片时，居然只有1%～3%用户真的来换芯片。

　　其实，人们并非真的要更换芯片，他们只要求，如果他想换就能换就行了。

　　在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。而一个企业如果在事件发生后，有诚意面对，那么，对或错或许就变得不再那么重要，对人们而言，感觉胜于事实。

　　因为，人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度。《危机顾问》的作者Jeffrey提醒人们，最容易发生危机的企业是处于市场“第一品牌”的企业。也就是说，高知名度带来的是高风险，越是业界赫赫有名的大企业越应具备强烈的危机公关意识和良好的危机公关态度。

　　危机公关就是通过积极有效的沟通，将对企业不利的消息与事件的影响降至最低，以市场营销的方法去塑造企业品牌。

　　态度决定高度。一个企业的危机公关态度如何，决定了其抗风险能力和对危机的预防与处理的效率，而这些直接决定了其能在波浪汹涌的竞争中能走多远。百年品牌和“只领风骚三五年”的差别多归于此。

　　态度决定行动的三重境界

　　在当前市场竞争加剧，品牌发展面临空前挑战的时候，企业的决策稍有失误，便有可能引发巨大的损失甚至灾难性的后果。正如危机管理专家游昌乔所说，危机既是危险，又是机会，危机管理是“刀尖上的舞蹈”。

　　在应对品牌危机的问题上，企业的不同态度直接决定着危机公关的成效，也决定着危机公关行动的三重境界。

　　2004年4月22日，媒体公布阜阳市45家不合格奶粉名单中有三鹿奶粉。

　　在前往阜阳的路上，三鹿集团副总经理张振岭还不是很紧张。他知道这是“冤案”，以为能很快解决。

　　在阜阳市疾病控制中心，不出张所料，很快真相大白当时市里要求中心把检测不合格奶粉的名单上报，而中心由于在第一次检查假冒三鹿产品时有不合格的检测报告，阴差阳错，误报上去了。

　　接着，阜阳市召开新闻发布会，对错误报道三鹿奶粉为不合格奶粉一事赔礼道歉。之后，张才逐渐意识到事情的严重性阜阳所有超市、商场，甚至零售店全部停销三鹿奶粉，全国大部分地区从货架上撤下三鹿奶粉。据说，当时一天损失就达1000多万元。

　　回到石家庄后，张立即采取四项措施第一，扩大现有的营销队伍，提高员工素质；第二，将营销管理延伸到县级，深入农村市场，了解当地零售店及批发市场的货源和销售情况；第三，印制一批宣传材料及三鹿标志，让所有经销三鹿奶粉的零售店张贴；第四，如发现价格不统一或销售假冒三鹿奶粉的零售店，迅速清查。

　　专家认为，及时解决危机，只是危机管理的第一步，主动牵引危机的关注点，让危机为企业品牌宣传所用才是企业成熟的表现。

　　爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心主任、北京普汇创展企业管理咨询有限公司总经理况杰认为，危机公关最低级的层次是正确地应对和处理危机。当危机发生时，能够冷静思考，正确应对，解决危机。可是，危机的爆发毕竟是造成了损失，即使处理得当，也只能是减少损失，而不能彻底避免损失。第二个层次是化解危机，就是在危机爆发之前，于其尚在胚胎中将其化解。最高的一个层次，则是真正的高手之道，那就是利用危机，甚至制造危机，为我所用。

　　某品牌食品，一直宣称不含某种添加剂。而其竞争对手突然发难，指责其产品中检测出含有某种添加剂，引起了一场轩然大波。而该品牌却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验，结果发现，唯有该产品含有的这种添加剂最少，远远低于标准，而原先指责其的那家公司，产品中则被检测出超过标准含量的添加剂，一举被曝光，遭遇了毁灭性的打击。