网络营销案例：网易云音乐×完美日记 感

 

在H5中，用户可以通过「制作你的治愈香」，来感受治愈的小美好。

在这瓶「治愈香」里，你可以根据当下的状态、心情、喜好，加入不同的成分来调制「需要被治愈的坏情绪」、「内心的希冀」、「象征美好的东西」、「一段代表你此刻心情的音乐」，每一个互动界面，都有适合你的专属选项。

在体验互动过程中，最大的感受就是，整个人的情绪被完全带入到了H5的氛围中。

 

无论是音乐给人的沉浸感，选项给人的贴合感，特别是每一个选项选择完毕，被注入饼子中的仪式感，都给人一种温馨和希望，真实感受到这种小确幸的存在。

 

当四种成分全部注入瓶中，每一个用户的专属「治愈香」就制作完成。

 

「白日梦」、「积雨云」、「筑梦曲」、「意中人」，每一瓶香水的名字，都有一段浪漫的文案诠释，不仅与每一种心情遥相呼应，也让满满的治愈感贯穿始终。

 

除此之外，完美日记还挖掘了音乐和香水内在贯通的治愈基因，用网易云音乐的「歌曲」和「乐评」为每一款治愈香水背书。

 

比如「意中人」香水的前调是《所有星星都落在你的眼里》，中调是《你是人间四月天》，后调是《I Know You Know I Love You》，像极了恋爱的不同阶段。

 

治愈乐评“校园落英小道上惊鸿一瞥，往后余生，彻底沉沦”，更让这瓶「意中人」有了故事的演绎。

 

对于完美日记和网易云音乐的这次跨界H5合作，我认为无论在创意和执行上，都是相当成功的。

 

尤其是创意上，完美日记探寻到音乐和香水之间的通感，使人的嗅觉和听觉在多种元素的编织影响下，有了「治愈感」。这使得H5对于打动用户情感、占领用户心智都有了双重保障。

 

完美日记推出这支H5，有两个时间传播节点。

 

一是曾参演过《嘉年华》《血观音》的新生代小花文淇，最近成为完美日记品牌灵感大使；

 

二是在七夕节到来之际，完美日记为「浮光系列淡香水」宣传造势。

 

没错，H5中生成的「白日梦」、「积雨云」、「筑梦曲」、「意中人」四款「治愈香水」，就是完美日记的「浮光系列淡香水」。

 

通过H5互动链接用户到站内完成购买，是品牌的常规操作，但有理由相信，完美日记的这波沉浸式互动，对用户的消费刺激和转化，杀伤力会更大。

 

不过，这里要说的，是完美日记在整个「与美好不期而愈」主题营销过程中，通过打造「浮光系列淡香水」的各种感知符号，最大限度地刺激消费者的感觉系统，以「品牌美学」俘获消费者情感。

 

除了以H5塑造品牌的听觉感知，完美日记还赋予了四款香水不同的情感标签。

 

如果气味有故事，那会是什么样的呢？是在「筑梦曲」中寻觅最初的纯真，还是遇见「意中人」时浪漫的心动；是在「白日梦」里找到真实的本我，还是「积雨云」后拥有长久的陪伴？

用故事来讲香气，其实赋予了香水更多的画面感，从而让消费者更直观感受到每种气味的符号意义，产生心理共鸣。这可以说是一种「心感」触达。

 

，完美日记还邀请了《情书》《燕尾蝶》的导演岩井俊二，拍摄了一支香水微电影《白日梦》，通过视觉、听觉，以及共情般的嗅觉，进一步沟通对话消费者。

 

微电影里，文淇在虚虚实实的情境中，不停寻找萦绕在心间的香气。整个意境营造梦幻且虚无，在契合《白日梦》主题的，也为「白日梦」香水增添了朦胧的治愈感。

 

，说一说完美日记的这次传播主题「与美好不期而愈」。

 

七个字，没有一个字是多余的。

 

「美好」，指代「浮光系列淡香水」产品本身。

 

完美日记用产品的美好，来映照生活中的美好。音乐、爱情、陪伴、自我、美梦……一系列能让消费者共鸣的意象元素，使得难以用文字具体描述的香水，有了与消费者对话的媒介。

 

「不期」，一方面，可以看作是香水的形态，虚无缥缈，看不到，摸不着。另一方面，也可以指生活中那些没有约定、没有束缚的惬意和随性。让产品与消费者的对话，除了意象元素，还有了情感依托。

 

「愈」，则是最妙用的。

 

如果是相遇的「遇」，我们仅仅看到的是一个结果。但一个治愈的「愈」，则是一个过程，彰显的是「浮光系列淡香水」对消费者的情感慰藉。

 

通过一个「愈」字，赋予了产品更高层次的情感功能。

 

「与美好不期而愈」，短短七个字，已经凝结了完美日记此次营销的精华。

文章摘自 4A广告文案