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品牌营销案例：宝洁牵手晨光文具，开启

网络推广 2020-12-16 12:30www.1681989.com网站推广
临近九月开学之际， 宝洁联合晨光文具发起#开学发光预备#的战役，拍了一部「开学总动员」大片。
 
发行跨界联名款佳洁士炫白修正带、汰渍本色荧光笔、海飞丝无屑橡皮、超顺顺滑中性笔等八款联名产品，一起打响开学预备战。
预备战话题热点和消费契机
 
在前期造势上， 宝洁中国、旗下品牌摇身一变成为学生，纷纷在官微官宣「开学」，BlgBlg闪亮登场。 
 
飘柔、海飞丝等日化品牌，结合自身品牌色系和特点，带着话题#开学发光预备战#放出了宣言海报，颇有「宝洁明星学院」开学的氛围感。
将品牌人格化的玩法，不仅将奇妙、有趣的元素注入品牌身上，也增强了每个受众开学的场景代入感。
 
在天猫站内， 宝洁上线了#开学发光预备战#专题页面。 
 
消费者购买相关单品，就可以获得宝洁定制文具。联名文具采用「只赠不卖」的销售策略，瞬间为产品赋予了更多的开学仪式感。
 
在充满童真的场景中，宝洁积极与用户建立品牌互动，打造用户上学的情感共鸣。 加上创意联名、站内流量引入的完美融合，形成了站内站外的营销闭环。
 
实现开学场景联动，挖掘「日化」与「文具」契合度
 
任何的品牌联名款，不是简单的跨越两个领域，也不是简单的两个LOGO的叠加。
 
单纯用加法方式做联名，只是浅层的做法。这时候讲究的是在双方产品、品牌的契合度基础上，以有诚意、创意的方式为消费者打造跨界联名。
 
就像宝洁和晨光文具联合动作，跨界的「+」不是「相加」，而是「深度融合」。
 
以几款创新产品为例， 无论是表层视觉输出层面，还是深层产品卖点层面，都注重在创意中全方位把握契合度 
 
「佳洁士炫白修正带」的联名，借助修正带遮盖错字的功能，以「一刷即白」带出了佳洁士牙膏美白能力，给你炫白笑容，自信之美。
挫折是生活中的「常客」，还是每个人的必修课。
只为告诉你，记得给挫折一个微笑。
佳洁士X晨光联名款
说到考试，谁还不想像《延禧攻略》女主角魏璎珞一样考试一路开挂，只是什么时候轮到？
「超顺顺滑中性笔」将洗发水「柔顺」的卖点，跟中性笔顺滑的认知，做了讨巧的结合，寓意着「顺达开挂、灵感不打结」。
 
飘柔X晨光联名款
最有意思的还是「恋恋纯白笔记本」，将平凡无奇的笔记本，做出了白衬衫的画风。
一个贴切的「泡」字，道出了用舒肤佳沐浴露泡澡的时候，宛如畅游在知识的海洋里。
是否让你想起，大学挑灯夜战「泡图书馆」的场景。
 
舒肤佳X晨光联名款
但凡考试，「七分靠水平，三分靠心态」，这时候你需要做个自信实力派。
小时候写错字，拿橡皮擦一擦，纸上的痕迹就消失了。
宝洁用橡皮擦的「去痕」作用，输出海飞丝去屑实力派的定位，将「自信是从无屑开始」表达得更加到位。
 
海飞丝X晨光联名款
，还有青春永不退色的「汰渍本色荧光笔」、时刻掌握帅气的「不剪不型剪刀」 、保持少女感的「护舒宝少女便利贴」......
在功能和品类之间制造反差，成功刺激人们的好奇心，增强了受众对于不同宝洁产品的卖点认知。
海报用 富有童趣的元素，带点皮的内心os文案，不仅讲好趣味的开学季故事，还加入引人深思的生活哲理 。
 
双方这样的神操作，有效吸引目标受众的注意力，让自身品牌联名收割更多话题流量。
 
还打通了日化和文具领域的边界，扩大各自圈层的粉丝群，拓展营销的边界。
 
以「闪光」的文具能量，唤醒消费者「发光」欲望
 
再看看宝洁X晨光的主题概念——「发光文具」，融入品牌对于用户内心世界的细腻洞察。
 
我们总说，是金子总会发光。 
 
人人都具备发光发热的无限可能，比如年轻人在刚踏进校门，或者走进社会大学时候，每个人的心底都埋藏着会发光的梦想。
 
但在现实生活中，我们却总羡慕「别人家的学校」、「别人家的公司」......只看到「别人家」的发光点，却总是忽略了自己的发光点。
 
宝洁借此想告诉每个人， 不必总羡慕别人，自己发掘与众不同的优势，唤醒沉睡的潜能。 出于这样的思考，也就有这次的沟通策略。
 
宝洁期望送上一套闪光开学礼，传递「闪光」的正能量，带领新生发现探索自己的闪光点
 
鼓励消费者大胆笑自发光，一路开挂.......相信总有个领域能让他们展现自我。
 
由此可见，宝洁这次在产品概念的包装上，足够用心了。
 
深知人都有一种表现自我、获取他们认同的本能倾向，用开学礼拉近与消费群体的沟通距离。
 
卖的不是文具而是情怀塑造品牌陪伴式形象
 
与其说「宝洁X晨光文具」卖的是开学文具，倒不如说卖的是情怀。
 
我们都知道，说到宝洁旗下的产品，无论是飘柔洗发水、舒肤佳肥皂等，都是消费者朝夕相处又耳熟能详的日化品牌。
 
在80后、90后的记忆里，每个人读书时，都少不了一支晨光笔。经典的红黑标志晨光文具，陪伴了我们的整个读书时代。
 
一直以来，这两个品牌的陪伴与守护，总是润物细无声，成为了大众不可缺少的影子。
 
以情怀为出发点，宝洁联手晨光文具玩起回忆杀，将每个人拉回到上学的时代，勾起了人们对读书的美好回忆。
 
以消费者内心深处情感为导向，展开有情怀的营销，传递了「发光」的内涵。创造全新的消费体验，受众自然也会买单。
 
宝洁的开学营销，打破了常见的品牌促销方式，而是 以产品角色和品牌情感的角色，来对话消费者。为TA打造了有温度的体验，持续加码自身「陪伴式」的形象。

文章摘自首席营销官
 
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