知乎回应世界杯广告质疑：广告语符合逻辑 并非

6月21日，随着2018世界杯的赛程推进，不少企业在央视投放的电视广告受到热议，其中不乏知乎、蚂蜂窝、BOSS直聘等互联网公司。知乎方面对腾讯《一线》独家回应说明了其广告创意的缘由和想法。

广告中，知乎围绕“知道”大作文章，新生代演员刘昊然接连发问“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”

知乎对腾讯《一线》表示，“有问题，上知乎”是此次广告投放的主线，而这一轮次广告承载的目的是“让更多没有使用过知乎的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的产品。”

实际上，知乎在广告投放前进行了多轮创意讨论和用户调研，才确定了投放主线和广告语传递价值点的排序，而世界杯广告其实只是知乎完整版广告的一部分。在完整广告中，通过刘昊然快速念出不同价值点的设置（上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用户可以知道，除了在知乎上寻找答案之外，也可以提问和回答。

面对来自受众的争议，知乎也强调，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”达到突破的动机或想法，更不会故意去做哗众取宠的事情。“这个广告表达了知乎的（宣传）点，我们所设计的广告语是有逻辑的，体现了知乎的自身考量的和背后洞察。”

推火网以下是腾讯《一线》专访实录（经编辑）

借助世界杯势头扩大增长

腾讯《一线》为什么选择在世界杯期间投放？

知乎因为世界杯四年一次，是一个能够迅速聚焦全民眼球的时刻。对于任何希望能够在短时间内，在大众的层面上迅速的打透知名度，提升影响力的品牌，都算是比较好的媒介资源。

这也跟知乎自身的发展阶段紧密关联。关注知乎比较多的朋友可以感受到从去年，甚至从前年开始，知乎已经进入到一个发展的快车道了。我们在近一年多的时间里，增长的比较快。这也和团队创业开始的时候的初心是一致的，知乎的目标还是希望服务更大众用户，做一个普惠的知识分享的平台。

所以当我们发展到现在这个阶段的时候，本身就算我们什么广告都不做，什么推广都不做，其实本身的用户的增量也是挺大的。那我们也希望能够借着这个势头，能够把增长更加扩大化。

这其实就是我们现在这个阶段在做的事情我们希望通过这一轮次的投放，触达更多用户。让还不熟悉、还不了解「知乎」，但有可能使用「知乎」的人增进对知乎的兴趣。我们也希望能够服务更多的大众用户，帮助更多人方便、高效地去获取和交换「知识」。

瞄准暑期档，世界杯广告只是一部分

知乎我们的品牌推广是比较有节奏的。今年年初开始，我们就在规划做品牌推广的合适的时机。因为知乎现在的用户主要在18到35岁之间的这个偏年轻人群；，我们也会去看往年产品后台的一些数据；会发现可能在暑期这个时间节点上，本身就是我们用户自然增量比较大的一个时间节点。刚好，今年的世界杯也在这个时间节点上。所以我们整体应该说瞄准的是暑期档。

而世界杯在7月中就结束了，我们其他的资源，无论是视频网站，还是其他渠道的一些投放，是会持续的。

广告创意来源于“有问题，上知乎”的诉求点

腾讯《一线》这个广告创意是怎么来的，广告公司给的建议是什么？

知乎我们会根据业务的不同的发展阶段，对品牌广告等做一些调整。

目前这个阶段，在于我们有机会，或者说有能够去服务到更多大众用户的时候，那我们希望用一个比较简洁、明确的点，让所有人去知道知乎是可以怎么去帮到大家的，是可以为用户提供怎样的价值。

所以我们提出的是「有问题，上知乎」这样一个比较明确的诉求点，作为这次系列广告投放的主线。传递的是知乎的功能是能够让用户知其然，并且知其所以然。

其实知乎之前做了很多品牌层面的动作；无论是我们在北京、天津、上海等地做的「不知道诊所」；还是我们4月份的时候发布的品牌视频；还是我们5月份做的「盐Club」新知青年的线下大会，其实这些都是我们从品牌层面做的推动和诠释。

知乎的品牌调性、品牌理念，其实绝大部分的老用户都是非常了解的。而这一次的广告，它承载的其实更多是说让更多的新用户认识到，知乎是一个可以给他们提供怎样价值的一个产品。

并且，世界杯它其实是一个非常贵的广告时段。既然我们选择了这样的时段，选择了寸土寸金的这样一个媒介形式，我们也希望用更高效的方式，去让更多的新用户能够知道知乎的用途和价值。

而广告创意的讨论过程经过很多的磨合。比如说最开始涉及到定位；我们到底要跟用户传达什么？

知乎其实是一个可以满足用户很多种需求的一个产品。它既可以当你有问题的时候来找答案，也可以当成社交工具在这里交流，或者当你没有问题的时候，就算是你平常有时间了，你过来简单的看一下，刷一刷，也是可以的。

所以我们最早的时候，要解决的第一个问题就是到底要去跟我们的新用户们诉求哪一个点。

这方面也是跟广告公司进行多次讨论后达成的共识。这只是举一个例子，后面包括要选择什么样的代言人，要拍一个什么样的广告，甚至广告语，都经过很多轮的讨论。

，也并不是上来广告公司抛一个想法给我们，然后我们来判断好还是不好，不是这样的一个沟通过程。其实是大家在一起在探讨，就是我们抛到底哪个点是对的。

，我们在前期其实不光是跟广告创意公司讨论，我们也做了大量的用户调研，包括老用户，包括新用户、潜在用户，我们做了大量的定性和定量的调研。这跟我们的讨论其实是同步进行的，然后这两方面也是互相验证的。

调研的结果是，不论我们的新用户也好，我们的老用户也好，（大家都）觉得知乎对他有非常多的不同的价值点，这些价值点其实也是可以做一些排序的。

而在这个广告的完整版，我们会有一小段刘昊然快速念出的不同的价值点的设置。就是可以让用户了解，其实知乎除了可找答案之外，你也可以去提问，然后你也可以去回答，然后你也可以去刷，这都是知乎可以让你做的事情。

虽然我们的广告语乍一下听起来可能觉得是在重复，但实际上不是在重复。如果仔细去看的话，每一句话都是有不同的情绪的表达。而刘昊然本身是有很强的表现力，所以他是能够把每句话，通过他的语气，通过他的肢体语言和他的面部表情，把不同的情绪传递出来的。

不会哗众取宠和博出位

腾讯《一线》有观众反映这则广告有些简单粗暴，跟以前知乎的广告呈现方式不太一致，你们有关注这样的评论吗，怎么看？

知乎希望说明和强调的是我们并没有「以负面博出位」或者说「通过争议性的广告」达到突破这样一个动机或想法，也不会故意去做「哗众取宠」的事情。

可能是因为，它可能刚好在这个时候跟其他几个段广告在一起，会被拉到一起去比。