后来的内容什么形式都有了，却没了“内容”？

2018年内容产业的第一场战争刚刚由快手和抖音点燃，玩家肉搏，行业看戏不亦乐乎。监管也适时入局，不仅重新捋了下游戏规则，也相对抬高了门槛。

表面上看，监管的入局和平台发展的磨合，相互制肘又一同发展演变。究其背后，还是用户和内容的之间关系演变导致的通常情况下，80%的庸俗内容把控了流量走向，而20%的优质内容则会决定平台走向。内容平台要如何在这之间寻求平衡，并且继续发展下去，成为当前的最大挑战。

回顾内容产业的变迁，从传统媒体到新媒体、自媒体，从直播到短视频，内容载体的升级已基本完成，但另一个问题日渐突出，那就是虽然内容载体升级很快，但内容本身的升级需求似乎并没有得到有效的满足，这对于内容产业的未来走向，将会产生什么影响？

内容载体升级已经完成，但内容升级还在路上

把消费升级的概念切换到内容产业领域，顺其自然地得出内容消费升级的趋势，从去年起似乎成了一种共识。内容消费升级应该分为两个部分内容载体的演变升级以及内容本身的升级。

说到底，内容消费升级更多的是内容产业发展到一定阶段的必然要求，无论从用户还是平台的角度出发，内容载体体验升级的需求已经得到充分满足，下一个矛盾点自然转移到更高的质量需求和真正的精神觉醒，也就是内容本身的升级。

回顾PC端到移动端的内容产品升级，可以很清晰地发现，互联网的内容载体或表现形式，已经走过了相对完整的“文字→图像→语音→视频→直播”的进阶过程。而在这种演变形式中，用户所获得的内容体验也随之升级。

一则，从单项输出到双向互动，以前用户是被动接受内容，而现在各个平台都在想方设法地增加互动，以实现社交价值，也就是说，用户的主动性逐渐被提高。二则，传统的媒体资源到广泛的自媒体生产内容，内容创作的门槛不断被降低，像快手、抖音这种短视频平台，几乎已经成了所有用户的创作平台，参与性已经空前提升。

而且内容产业一个明显的趋势是大平台综合化。百度和梨视频举办战略合作启动仪式，梨视频将内容全线向百家号开放同步，这种内容打通的方式，使得平台满足用户对图文、视频的多元内容需求。

而作为主流内容平台之一的百家号，它对于分发内容的展现形式，几乎涵盖了目前我们所能接触到内容载体方式，也就是既有文字也有图文，也会有视频，只要打开百度，我们就可以获得需要的内容。

这也意味着，靠载体形态升级来提升体验的道路基本到了极致，达到了历史最优的体验。不过，随着算法技术对于内容产业的推动速度放缓，而此前被寄予厚望的VR/AR等新技术的应用也陷入瓶颈，用户对内容本身的更高要求，逐渐摆在了平台面前，而这也成为内容消费升级的最大原动力。

平台要警惕劣质内容和劣质流量杀死优质内容

内容载体多元化给整个产业带来的最直观影响，就是内容数量的急速攀升。相比早期的门户时代，如今内容正从各行各业得以渗透，以前或许没上过天涯、没混过网易跟帖的，大有人在，但现在手机上没装过快手或抖音、映客花椒、甚至没关注过任何公众号的，应该少之又少。

只是，随着内容载体升级，一种行业现象正在渐趋明显，相比图文持续性地作为内容竞争的核心，语音、视频、直播或短视频为载体的内容风口，维持时间越来越短，像年前的直播答题，仅一个月左右就平息了。

为什么看起来传播更快、受众面积更广的内容升级形式，反而更容易消逝呢？原因可能在于这些平台助长的本身就是Kill Time的快餐式内容，为其所吸引的用户很快便会被新的形式或玩法抢去。而且如今的内容平台越发对人性的弱点加以利用，用户虽说是主动性增强，但实际上还是一直被平台引导，甚至可以说是喂养。

直播用户喜欢看美女，平台就能一直提供，短视频用户喜欢猎奇，平台就能随意放纵，所以，理论上讲，平台为吸引大量用户，给内容开放的缺口需要逐渐放大，可现在事实是不得不缩紧。这就形成一种内容悖论内容和用户越开放，平台越应该谨慎。

当初校内网改名为人人网，陈一舟有意将旗下网站整合，用来争夺中国互联网社区网站老大的位置，可人人网开放给所有网民后，反而迅速衰落，这主要是因为平台无法把控日渐膨胀但越来越水化的内容。今日头条同样是个反面教材，用户群体和庸俗内容相伴增长，平台却没有充当好把关人的角色，更关键的是，所有头条系产品始终无法摆脱这一问题。

由此可见，不只是为了规避监管，按照劣币驱逐良币的规律，经年累月，一旦剩下的都是劣质流量，平台的长期运营和用户深耕必然会受到负面影响。

，现在平台所讲的价值观，其实不是单指正能量、正精神，而是抛开迎合情绪、收智商税的路线，从用户感知内容的角度重新确立内容边界。也就是，现在内容平台的新风向不应该只是政策收紧那么简单，而是要内容平台从让用户想看什么就投喂什么的阶段，回归到内容本身。

比如，较为基础的就是补充优质资源。以百家号为例，一方面，通过扶植内容创作者保证优质内容的源头，包括百度“千寻奖”、“百万年薪计划”以及百+计划。另一方面则是引入和打通，构建内容生态。除了引入百科、知道、文库等内容板块，还与新华社、新京报、澎湃、华尔街见闻等达成内容版权合作。这些无不说明，内容平台正在回归内容的初衷。

马太效应已成内容产业第一定律，小平台再无逆袭机会

2016年底何小鹏曾提出过“小内容”的说法，在他看来，小内容正在成为内容信息领域的趋势。小内容是微内容的进阶，不需要依托人跟人之间的关注关系和好友关系，它的商业价值也会比微内容更高。这一概念诞生的前提是，20%内容不再像以往能覆盖80%的用户。

不过一年时间后，马化腾提出了截然相反的“大内容”，在腾讯合作伙伴大会上以公开信的方式，解释了这一概念无论是消息、短视频等数字资讯产品，还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品，海量数字内容的生成与分发正在促成“大内容”战略。只有内容足够“大”，才能匹配“全用户”需求。

小内容到大内容，或许是阿里和腾讯对内容产业的不同解读，但实际上从去年的内容平台形势看，这对应的可能正是内容产业的一个演变趋势行业优势逐渐向大平台靠拢，以前利用碎片化和垂直化时机崛起的小平台，在朝着“大内容”方向走的大平台压制下，渐趋式微。