小红书悖论：“种草社区”的闭环短期内还难以

绝大多数情况下，人很难证明一件自己没有做过的事，但如果想做小红书的KOL，你必须具备这项技能——当你的某一篇正常发表的购物笔记被小红书判定为广告，你得立时启动该技能，证明它不是。

小红书并未以任何声明或公告直接表明这一规则，但它5月10日发布的品牌合作人新规在营销和广告业内引起了一轮巨大的讨论，普通笔记和广告的判定问题正是讨论的焦点之一。

小红书在新规中大幅提高了对品牌合作人粉丝数量和笔记平均曝光量的入门要求，以及对违规的惩罚标准。这里所指的违规，即私下接广告。

品牌合作人，是小红书对在其平台上通过写购物笔记发布品牌付费广告的用户的叫法。类似的，微博叫微博红人，抖音叫达人/明星。新规升级之后，品牌合作人还必须跟MCN机构（内容合作机构）实名制签约才能够正常合规地发布品牌广告，私下接单一经发现将面临扣除总分12分、全年失去品牌合作人资格的处罚。简言之，违规确认之后一年内不能再发广告。

MCN机构则被要求签约满10名达标的品牌合作人，才能进入小红书的官方认证机构名单。目前该名单中共有59家MCN机构，其中有48家未达签约人数标准，尚处在小红书给出的一个月成长期。

“在5月10日之前，没有任何一家MCN机构知道自己是否被纳入这份名单，甚至我们根本完全不知道小红书要做这件事。”一家处在成长期的MCN机构创始人yoyo告诉《第一财经》YiMagaze。

随着小红书发展成为国内知名的购物分享社区，围绕它已经形成了一个有多方角色参与的商业生态大量的广告主借助MCN机构或直接通过KOL发布实为广告推荐的“种草”笔记，获得品牌及商品的曝光；KOL收取广告费；MCN收取中间服务费。现在，新规触动了这个链条上所有参与方的利益符合标准的KOL从此前的超过1.7万人瞬间锐减至约5000人，他们和MCN从此面临平台更严格的监管和未来极有可能的广告抽成，而品牌方，则得接受营销成本的增长。

在小红书对这些广告交易收费之前，新规似乎对以上各方谁都带不来直接好处，但小红书创始人瞿芳认为这是必须要做的事。

过去几年中，小红书对平台的定位不断调整，在弱化了跨境电商的标签以后将自己定义为“生活方式社区”，slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。小红书于今年1月披露的数据也显示，其注册用户量已超过2亿，瞿芳也对外宣称过去一年小红书的活跃用户数上涨了4至5倍，日活用户达到几千万。近一年来，的确有一些品牌在接受《第一财经》YiMagaze采访时提到小红书和有在上面尝试KOL广告投放的计划。“我们发现很多年轻消费者在了解一个新东西时，喜欢先上小红书搜索商品的实拍照片、使用体验的分享，甚至是不同品牌同类产品的横向测评。”施华洛世奇全球水晶精品业务市场营销执行副总裁Joan Ng在今年3月接受《第一财经》YiMagaze采访时就曾如此表示。

小红书的“种草机”功能吸引到品牌方注意。

接受媒体采访时，瞿芳将当前的小红书描述为“金矿”，称“好多人都想来挖”。今年央视3.15晚会点名批评的小红书平台上代发假种草笔记获利的灰色产业链，就可以理解为挖矿大法的一种。

从公司层面出发，严格管理社区内容的确很重要，对小红书这种分享社区型产品而言尤甚——虽然这是一个“安利”社区，但并没有人想来看一堆广告。口碑真实很关键。

如果小红书希望近期呈四五倍增长的活跃用户能够长期留存下来，就必须强化自身持续提供稳定优质内容的能力。但大量的不受控制甚至虚假的广告越来越影响小红书最为核心的用户体验——内容价值，这也是小红书此番决定下“狠招”的主要原因之一。

但小红书模式——至少从目前的产品设计看——存在一个天然悖论。它既依赖用户生产跟品牌和商品相关的优质内容来保持“种草社区”的活跃度，又不能任由不受平台管控私自接单发布品牌广告破坏社区生态。

身为“种草社区”，小红书的内容生态天然地更贴近品牌与商品本身，平台分发机制模式又千人千面，这直接导致一个不透明地带产生。举个例子，你可以根据一个微博账号的粉丝数量来推测内容浏览量，但在小红书，一个拥有100万粉丝量的账号也许某一篇笔记只有1万浏览量，而一个只有1万粉丝的尾部KOL的某一篇笔记可能会有100万浏览量。这个无法准确计算的不透明的部分，正是KOL和MCN机构的溢价来源。

一刀切的做法能够帮助平台迅速清理垃圾广告，净化内容生态。但在一个“种草社区”内，如何评判一篇笔记、一张图片是违规的广告行为？小红书至今也没有对此给出清晰的答案。这也是此次新规引发KOL和MCN机构集体不满的矛盾焦点。其实微博和抖音也存在广告和用户体验的平衡问题，但在这些平台上，至少，广告基本肉眼可辨。

尽管瞿芳表示内容生态治理最重要的是产品技术和人工审核，但仍旧有多名小红书用户向《第一财经》YiMagaze表示自己发布的常规笔记被提示内容违规，需要二次编辑并通过审核后才能重新发布。这种“宁可错判”的做法不但意味着大量中部和尾部KOL很难再正常生产内容，对看笔记的用户群体来说，他们的用户体验其实还是受到了伤害，因为毕竟有一部分优质内容流失了。甚至于未来他们可能看到更多的广告，只不过是向小红书报备过的广告而已。

小红书上的违规内容比微博更难以辨别。

瞿芳曾透露小红书97%的内容是UGC产生的，每天的曝光占比中也有70%的内容来自UGC，KOL生产内容的占比不高。但yoyo从自己的工作经验出发，认为这个数据并不合理，她告诉《第一财经》YiMagaze，“我们观察了很久，小红书上海量的高质量内容主要是KOL们生产的。小红书的重度用户有一个共同点，就是只看不发。他们喜欢通过不断刷新页面来获取有价值的分享内容，输出只是偶尔发生的行为。”

相比抖音这类只需按录制和结束录制就能产生一条内容的短视频平台来说，小红书的内容生产的确更复杂也更有门槛，它要求用户有编辑图文的能力，而拍照、选图、修图、文字写作则需要更多的时间和精力。