VIP会员即将破亿仍难盈利，视频平台如何“开源

2015年是视频平台会员爆炸增长的一个节点。当年6月爱奇艺宣布VIP会员达到501.7万，半年之后的2015年12月1日，爱奇艺宣布VIP会员数数量翻倍，突破1000万。

到了2019年一季度，充值一个甚至多个视频VIP会员已经逐渐成为网民的“标配”。爱奇艺的会员已经接近一亿，是2015年的10倍——爱奇艺Q1财报显示，截至2019年3月31日，爱奇艺的订阅会员规模达到9680万，其中98.6%为付费会员。

腾讯在财报中披露腾讯视频的数据为8900万，诡异的是相比去年Q4环比零增长；优酷已经长期没有披露付费会员数量，但从阿里巴巴财报的大文娱板块中可以窥得一二，阿里的数字媒体与娱乐板块第四季度内收入56.71亿元，同比增长8%，数字媒体和娱乐业务的收入增长主要是由于“来自优酷的订阅收入增加，以及UC提供的移动增值服务的收入增加”。

国内视频平台始终绕不过一个问题太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾，以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况

会员不断飞增，盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户破亿达到1.013亿，平均月付费用户为570万人，较去年同期增长132%；，B站Q1净亏损为1.956亿元，较上年同期净亏损扩大达238%。

腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓，数量接近天花板量级时，视频平台们离盈利还远吗？它们要如何改善自己的成本收入结构？

付费会员天花板在哪？

虽然腾讯视频Q1提交了一个“零增长”的数据，但也并不意味着付费用户数量天花板已经是“燃眉之急”。虽然与去年Q4完全一样的8900万数据有些诡异，财报提到“若非部分剧集延后播映，其可能对订购账户数增长提供更多贡献。”在“520”前后，腾讯视频又开展了会员全场5折的活动，大概率会提升Q2的付费会员数量。

2019年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮，但对破亿的视频平台而言，国内订阅会员市场的开发也会很快面临瓶颈——考虑到以家庭为单位的订阅用户，一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了。

以Netflix作为参照，2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人，美国新增付费用户174万人，少于去年同期的228万人；国际付费用户总数为8863万人，国际市场新增付费786万人，高于去年同期的598万人。

Netflix在美国流媒体市场中是独自一档。虽然Hulu增长迅猛，但截至5月Hulu报告的付费用户总数达到2680万，不足Netflix的一半，Netflix的国内会员增长乏力显然有触及天花板的因素在——

美国3.3亿人口，考虑到大量的家庭订阅者、儿童人口存在，六千万的本土用户已经很难进一步突破。美国本土已经是一个极为成熟的市场，还将面临迪士尼等新入局角色的虎视眈眈，其后续增长将主要依赖海外，这也是近年来Netflix不断采购海外内容，争夺亚洲市场的原因。

而国内的头部视频平台腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量马上就要破亿，远超Netflix美国本土订阅数量，即使不考虑中美两国互联网付费习惯的差异，这个数字也相当可观了。

与Netflix的营收路线相反，国内是以广告收入起家，逐渐扩大付费会员收入。从Netflix近来面临的困境来看，许多分析者都认为国内的广告+会员模式更为灵活，Netflix也已经开始试水广告推荐，有逐渐互相靠拢的趋势。

但一个很大的不同点在于——Netflix实行的付费单价远远高于优爱腾，并且Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式，这对最大化付费会员收入有很大帮助；而国内现在的会员数量虽多，却没有提高付费单价的土壤，视频平台仍然在依靠大力度的半价折扣、联合会员方式推广自己的付费会员，平台上的差异付费主要体现在电影的“单片付费”上，还往往会激起用户的反感。

如近期《流浪地球》在视频网站上线后单片付费，出现了大量反对之声——明明此前许多院线片初上线时都采取了付费模式，却在《流浪地球》这样的全民爆款话题中发酵，可见对最广大的受众而言，单片付费并非一个常规的消费方式。

也就是说，国内视频会员增长虽迅猛、规模虽大，但ARPU（平均从每个用户处获得的收入）却不高，且短期内很难提升。单从营收端来看，这是视频平台难以盈利的一大原因——大力推广的付费会员并不足以带来覆盖成本的收入。国内视频平台并不能像Netflix那样单靠付费订阅用户维持营收支出的平衡。