中国手机印度二十年：掘不尽的市场，打不完的

在印度理工学院的一场校友活动中，Vikas Agarwal接触到了刚刚进入印度市场的深圳市万普拉斯科技有限公司（一加科技），虽然那时候的他已经在多家跨国公司工作过，并且拥有印度理工的管理学硕士学位，但仍然对这家来自于中国的创业公司表现出了极大的好奇心。而这份好奇心驱使他成为了一加在印度的第一名本土员工，并且，这一待就是五年。

五年后的今天，一加在印度高端手机市场上占有一席之地，而Vikas的团队人数也从原来的几个人，扩张到了上百人。

在这期间，Vikas见证了国产手机品牌在印度的“全面爆发”，以及印度本土部分品牌的快速陨落，，还有来自于竞争对手们“高压炮”式的轮番轰炸。

被印度当地媒体经常提及的一个例子是在去年的一加6T发布会外，小米给场外前来参加活动的用户发放计算器，并在周边打出“算算价格吧”的海报，为自己的高端机型造势，而三星也会购买“热搜”在宣传上直接对中国的品牌商强势进击，而这样的竞争在印度的市场上并不是什么新鲜事。

“印度市场的竞争激烈程度一点都不输中国市场。”Vikas对记者说，但现在的印度拥有比中国更大的市场机会。

相比其他地区，印度是全球唯一一个呈现换新手机频率加快趋势的国家，和2G转3G时代的中国市场颇有几分相似的地方，而14亿的人口红利在任何一家品牌手机厂商看来，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手机出货量突破3.3亿部，印度整体手机出货量增长11％。”Counterpot Research研究总监Neil Shah在一场采访中对第一财经记者表示，在强劲促销和市场激烈竞争的推动下，区间在150美元推火网以下的产品在出货量和零售量的份额上都被中端产品(150~200美元和250~400美元)蚕食。而在400美元至600美元价格区间的智能手机，占印度地区智能手机总销量的3%，成为2018年第四季度增长最快的区间。

对于中国厂商来说，经过市场的历练，这些都是最为擅长并且把握十足的价格区间，机会触手可及，但硬币的另一面也是风险。印度市场的多样性考验着手机厂商本地化的能力，而不断涌入的新进者则让竞争变得越发透明，在市场份额与利润的天平上，如何做出正确的决策无疑是对管理者能力的考验。

“2019年市场上可能有50个活跃品牌，但，印度智能手机市场的退出者将超过进入者。”Neil Shah对记者说。

“缺水的海绵”

对于中国手机厂商而言，在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下，印度市场的战略意义不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看肤色不听口音，往往会有一种时光倒流的感觉，矮旧的砖房，简陋的小吃档，扎堆的广告牌，十年前中国三四线城镇手机厂商乱战的景象若隐若现。越是人流量大的地方，品牌厂商对营销的投入越不吝啬。

“印度是一个非常有潜力的市场，这里是我们全球市场的第二大总部。”一加科技CEO刘作虎对记者表示，印度市场拥有大量的年轻购机群体。他把印度比喻成一块“缺水的海绵”，吸引力强劲。在这里拥有可以媲美中国的人口基数，三分之二的人年龄不到35岁，，90%的人渴望更换到智能机，换机市场容量全球第一。

但在进入印度前，他可并不这么想。

“其实，在2014年初的时候，印度市场并不是一加的重点，也没有任何渠道的合作，因为一加的机型普遍在400美元以上，而当时印度主要还是以功能机为主的市场，高端智能手机的销售量只占印度市场的很小一部分。不过，在一加1发布后的两个月，我们发现自己错了。”刘作虎对记者表示，流量趋势（销售数据）显示，印度位列一加国家销量排行前七，不少印度人在欧美区域的电商渠道订购一加的产品，转运印度。

之所以发生这样的情况，在刘作虎看来，主要是因为印度的电商环境发生了变化。

IDC数据显示，在2013年以前，印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后，印度电商步入快速发展期，当年的几个标志性事件是，号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元（约合63.46亿元人民币）投资，而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场，投入20亿美元（约合126.92亿元人民币）。

越来越多的印度年轻人选择在线上购买电子产品，消费潜力在巨头们的“烧钱大战”中不断被挖掘。

正是看到了这种趋势，刘作虎随即决定进入印度市场，并且在2014年12月与亚马逊签订了独家合作协议。第一个月，在没有做任何市场推广活动的情况下，一加的手机销售量就达到了近7万部。

而和一加一样嗅到印度市场机会的还有来自于中国的其他品牌厂商，除了同样主打线上的小米， OPPO、vivo等则选择由“地面部队”出击，主要瞄准的也是中高端市场，但比起线上，它们遭遇的对手更加强劲，而自身也面临着品牌建设“从零开始”的挑战。

半壁江山

从印度的手机市场发展史来看， 过去十年间，印度市场线下市场经历了国际品牌垄断、本地品牌崛起和中国品牌厂商分食三个阶段。而中国厂商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中兴华为这样搭配系统卖的正规军，以及GFive基伍这样的“三五码”厂商为代表。

“那时候中国厂商多以白牌和ODM为主，手机的销售价格也只在30美元到40美元之间。依靠着深圳的配套能力，来自中国的手机厂商甚至在印度市场上打败了诺基亚，并且为印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位来自中国手机产业链的从业者对记者表示，以Micromax为例，这个曾经的印度“本土一哥”就与深圳有着十分密切的关系，从金立到闻泰，再到中兴下面的子公司，Micromax的手机多数由中国的公司合作生产。而印度本土的一些手机厂商Intex、Lava在初期的崛起也基本依赖于中国的产业链。

据不完全统计，在2012年前后，深圳就有120家企业以ODM方式进入印度。正因为如此，当时的中国手机在印度市场上总被贴上“低价”、“代工”的标签。