“百家争鸣”时代，天猫助力品牌频频出圈的法

看看这些数字2019年全国网上零售额10万亿元，几乎是2019年社会消费品零售总额41万亿元的25%(国家统计局数据)。

其中，仅“双十一”的全国网上零售额就达到了4100亿元，意思是，这样的购物节只要来上25天，就能打平全年数据。

过去十年，电商的爆发式增长让中国经济获益良多，销售记录被打破，然后打破。我们习惯了数字的不断跳涨，也相信数字会继续跳涨。这片土壤上的电商平台与品牌商相继投入到对这些数字的追逐当中，乐此不疲地制造一个又一个节日，期待新数字的诞生。

有人停下想了想，是时候需要做点别的了。

时代变了相较于吸引顾客，留住顾客更重要

对消费者而言，以“双十一”为代表的购物节是一场可以买到实惠商品的购物狂欢;对品牌商而言，则是一场绝佳的营销节点。因为购物节当天创造的销量往往具备相当高的话题传播性。

冲击销量是品牌营销的一种方式。营销界普遍相信销量达成与品牌建设呈相辅相成关系，冲击销量有助于品牌在一定时间内取得大量的市场关注度，进而获得将关注者转化为消费者的可能性。从这个角度来说，商家冲击销量是一种较为理性的商业决策，亦可视为市场营销费用。

但值得注意的是，冲击销量并不能保证最终转化效果。正如著名营销专家叶茂中的观点认为，相较于品牌，销量更像是一种吸引客户的手段，但在决定留存关键上，品牌发挥着更大的作用。

比如在天猫店铺运营中，运营人员一般会将消费购物模型分为五步

1，产品认知

2，建立好感

3，强化信任

4，解决异议

5，触动购买

可以看到，仅仅是单个消费者的购买链路就相当复杂，基本每个环节都还能拆分出若干问题。通过降价促销可以实现对消费者购买引导的一步到位，但前述环节的建设空缺很容易会影响用户在非降价时点的购买决策。

如今消费者的价格敏感度整体又呈现下降趋势，尤其是作为消费主力的年轻群体，仅靠低价策略留住这样一个群体显然不太现实。2018年，IBM商业价值研究院提出一份报告称，只有36%的在13~21岁的受访者表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。其中，19~21岁的人中有46%表示他们与某个品牌保持紧密关系或稳固的忠诚度。，品牌企业在与年轻人共同成长过程中与之建立紧密关系的机遇窗口期十分短暂。

相应的，赢得年轻消费群体信任的收益也是巨大的。上述报告指出，有66%的受访者表示，一旦找到自己喜欢的品牌，就会持续购买很长一段时间。60%的受访者表示，他们乐意与自己钟爱的品牌建立联系。59%的受访者表示，他们会信任伴随自己成长的品牌。

毫无疑问，消费者是品牌最重要的资产。不仅仅在于他们的复购频次，更在于口口相传的重要意义。某种程度上，这也是私域流量在近两年大火的根本，因为越来越多的商家开始意识到留住消费者的重要意义。像有赞CEO白鸦之前提到的——在线生意应该深度连接自己的顾客，并通过顾客的连接带来新顾客，愿意被你连接的顾客都是你的永久资产——正是这个道理。

如何留住顾客？讲好品牌故事的姿势很重要。

不过，在追求销量和建设品牌的平衡上，不少企业的努力结果令人遗憾。

一方面，品牌建设素来“心急吃不了热豆腐”，不仅需要漫长的资金投入，还无法解决眼前的温饱问题。改革开放以来，绝大多数中国企业要么在广袤的中国市场追逐蓝海以保证利润最大化，要么在红海挥舞价格大棒维持生存。这样做的结果就是品牌建设工作被长期荒废。

另一方面，尽管有些企业意识到了这个问题的紧迫性，他们也经常弄混品牌培育与广告宣传的异同。在这点上，不少企业倒是继承了“王婆卖瓜，自卖自夸”的精髓，无时无刻向顾客宣扬其产品的各种优点。其实在营销界，这种做法还相当原始，因为富有经验的大公司(尤其是国际企业)会更注重感性的品牌传播，以此调动消费者在精神层面的共鸣。比如戴比尔斯钻石那句著名的“钻石恒久远，一颗永流传”，在相当时间里，几乎把自家商品与爱情划上了等号。这种品牌势能显然是通过夸赞钻石纯度和大小不能实现的。

可以看出，优秀的产品广告，几乎从不涉及产品质量，而更在内容层面做文章。

这种营销方式也被称作内容营销，内容营销是品牌建设最常见、也是最主要的手段之一。根据SmartInsights在2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的方式。

内容营销在中国并非新鲜事物，它的普及最早可以追溯至15年前，当时的国内企业对其的应用手法还停留在影视作品的硬广植入，但到了移动互联网时代，硬广告成了手机用户最头疼的东西，这就是为什么国内用户对主流视频APP上的贴片广告感到反感的原因。相较于这种广告形式，现在的人们更愿意接受那些与内容融为一体的广告，或者本身具备很强内容素质的广告。最典型的案例是那些被称为“恰饭视频”但又受到B站用户追捧的内容型广告，这些广告视频的点击量甚至要高过正常视频。

无论是移动互联网，还是短视频技术的应用，都能见到内容传送载体的变化对应内容营销的巨大影响。最直接的影响是，经典品牌故事的讲述方式出现了变化。

比如品牌历史超过130年的李维斯，作为美国西部牛仔文化乃至美国文化的代表，李维斯是怎么把故事讲出去的呢?

在现代通讯设备并不普及的1930年，李维斯是靠“人肉”搬运，来自都市的富人们到美国西部度假，像真正的牛仔那样吃穿，假期结束后穿着牛仔裤回家。这是李维斯第一次被带离美国西部以外的土地。

到了1954年，詹姆士·迪恩(上世纪50年代的好莱坞性感男星)在卖座电影里穿着李维斯登场，把牛仔裤连同背后的文化(故事)带给了全球荧幕前的亿万观众。这也让李维斯彻底“出圈”。

通过两种传播方式的对比，我们不难看出同样的故事，在传播与植入手法的讲究完全不同。如果李维斯当时没意识到这种变化，可能今天大众就减少了认识美国文化的一种途径。

正因如此，内容传播载体的改变对于品牌讲好故事的挑战并非一成不变。今天，内容营销的重生，很大程度上要归功于视频这种媒介的普及。视频作为内容载体对于用户在信息获取、筛选效率上有了极大提升，这一切都为品牌商在内容营销的选择上提供了更多可能性。但客观上，这也为品牌找到讲故事的最佳姿势提升了难度。

天猫是怎么帮商家讲好故事的？