大促期间淘宝内投放该如何做｜零售直播课第3

欢迎来到靠谱运营零售PLUS社群第32期直播课。本周，我们邀请到了大麦电商的资深推广专家屈子翔，来给大家分享对大促期间淘内投放的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点1.历年消费市场的变化及双11情况回顾2.精准营销概念讲解3.……

欢迎来到靠谱运营零售PLUS社群第32期直播课。本周，我们邀请到了大麦电商的资深推广专家屈子翔，来给大家分享对大促期间淘内投放的一些从业经验和看法。本期内容主要涉及3个关键点

1.历年消费市场的变化及双11情况回顾

2.精准营销概念讲解

3.大麦服务的品牌案例分享

内容

是基于消费者市场变化还有双11的情况。

大家可以看到，今年这次双11，整个平台是到了5000多个亿，京东也到3400亿，经常有做电商的客户会问到我们说“现在经营越来越难，消费者的钱越来越难赚”，其实平台这个数据告诉我们，并不是消费者的钱越来越难赚，而是要思考怎么样去经营你的品牌，然后通过营销的方式能够获取消费者的信任，在他们身上进行变现，这个是需要很多方式方法的。

这个是广州大麦这近六年服务的客户，他们在GMV上其实是每一年都有的增长的。可以看到，并不是说消费者消费力不够，而是我们要通过一些方式方法才能够实现从品牌到消费者，通过他们的双向沟通来产生更大的营销价值。

基于前面的数据情况，平台本身的流量增长其实在放缓。对于消费者来说，已经有越来越多的商家通过广告营销触达到他，而这几年淘宝上面的商家也越来越多。大促活动是购买力最强的时候，随着平台双11的营业额逐年增长，其实能够表现出来消费力还是比较强的。

基于平台逻辑，作为商家需要去思考要提供什么样的货品给到消费者，能够给消费者带去更好的体验。还有就是这两年直播的兴起，直播本身价格内卷比较严重，更多是在消费体验上的一个提升，以前是用图文的方式把商品信息和品牌想要传递的信息给到消费者，后面越来越多是通过视频、通过直播的方式，开始转向内容的战争。除了商品本身的质量，售后服务的要求也越来越高。还有就是现在社会提倡绿色生活、低碳消费的这样的一个概念。

随着渠道的转变以及内容服务的升级，商家能不能赚到钱，现在考验的是各方面的综合能力。

接下来跟大家讲述一下精准营销的玩法。

基于现在平台流量增长的放缓，我们需要将每一分流量都运用得更加精细、更加高效。平台给我们提供了很多站内的工具，比如超级推荐、直通车、超级钻展等等。

大家可以看到我这边举例出来的推广工具至少就有五个，而且不同的工具会有不同的特性，比如说直通车是通过关键词搜索，目的性就会比较强；超级推荐可以在购前、购中、购后进行“猜你喜欢”这样位置的曝光，能够帮助我们去挖掘更多潜在的消费者，家去进行精准的拉新，这个资源位的曝光量还是相对比较大的；钻展是在首页的位置，现在钻展是可以通过投放一些创意组件的，商家可以通过这种动态创意的方式，将商品信息、品牌信息传递给消费者，也很便于商家去进行引流；互动城是做游戏的方式，大家双十一有浏览过淘宝的话，相信对于互动城的这种场景就不会陌生；还有就是AI智能投放，可以理解为之前的几个工具，可以通过AI进行组合的投放,它可以帮助我们进行一个序列化的策略投放。

我们要了解这些工具的特性，然后去找准品牌真正的目标人群，就是把我们的人货场进行高度的匹配，然后进行落地的投放，才能实现精准高效投放的一个目的。

做运营的同学，对于这个公式不陌生，大家可以看到1.0版本，是成交=流量×转化×客单价，那个时候大家做运营的目的都是以提升营业额、提升推广的ROI为目标。

随着流量的增长变缓，消费者的心智对于广告营销也会不一样，平台为了让我们把每一分流量都能够运用得更加高效，就提出了AIPL以及后面FAST消费者运营的概念。

公式从以前的成交=流量×转化×客单价，变成了成交=消费者市场规模×触达率×影响深度×转化×客单价。

AIPL这个概念，实际上就是我们经常讲的收藏加购一整串的这种消费者访问轨迹的链路。FAST的这个概念，F指的是我们的品牌或者说我们店铺所有的人群总量，A就是指它从A到I到P这样的人群链路，它逐渐递增的一个关系加深率，S指的是品牌或店铺的会员总数，包括线下的会员和线上的会员，T指的是这些会员的活跃度。

从1.0版本进阶到2.0、3.0版本以后，在整个店铺运营和推广投放上，其实也会产生比较大的一个影响。

在淘内进行营销，它基本上是两个痛点第一个就是拉新和店铺流失人群召回成本变高；第二个就是我们品牌传递信息困难。

简单通俗来讲，其实是指的就是我们现在投放转化率不如以前，消费者被各种多样的信息包围，加上市场竞争激烈、商品跟商品之间的同质化比较严重，对于消费者来讲，他要记忆一个品牌信息，这个留存的难度其实会越来越大，能够被消费者记住的可能性也就越来越小。

疫情过后，消费者的消费习惯从以前这种通过图文形式买和逛店铺，变成了通过直播去消费，我们作为商家跟消费者也是通过直播的方式去进行互动。

消费者心智产生了变化之后，我们的营销手段就需要更加的考究了。在这种寸土寸金的淘内环境，随着全新营销方式的引入，商家需要跟消费者进行一个双向的互动，去进行沟通，针对消费者去进行一个商品的种草。

基于这些痛点的问题，我们也需要去做精准营销。

我们在做精准营销之前，一定要去深度分析你的消费者，你作为这个品牌的操盘手，你认为你的消费者是长什么样子的？我们实际触达的人群跟你认知的这些人群是不是有什么偏差？针对这些人群，我们能够基于他们不同的需求，分别为他提供什么？我们的购买人群，他们存在什么样的共同特征？之前购买过的人，如何让他能够复购、能够让他基于我们的品牌产生更多的价值？我们要带着这些问题去思考，然后再去做这些事情。

基于品牌的AIPL人群漏斗，分析品牌或店铺在人群打通的这个环节分别存在一些什么痛点。

分析品牌的现状，要有一个基本的概念，具体一点比如说你的店铺往年双11是能够完成500万，当你今年要提升目标到1000万的时候，你就要分别针对这些目标进行拆解，比如现有的500万是哪些人群，如果要做增量500万，得去找什么样的人群才能够达成这个目标，要拿多少流量才能达成这个目标。

我们就要去分析你的AIPL人群的一个总量，也就是我们说的这个F它的一个增量怎么样去获取，怎样更加高效地去获取这些精准人群，然后流转到后面有一些浏览、收藏、加购的行为。

对于人群流转率，要去针对性地制定策略，就是基于现有的这些消费者他能够产生多高的成交。这样的话总体才能达到你目标的一个飞升。

基于你的AIPL人群，分别会有不同的流通上的痛点。我们也可以基于这些问题，针对性地去制定一些这些人群模块上的优化动作。比如说A人群不足，就是你的曝光问题，要增加一些站内站外的营销，然后还可以把线上跟线下打通。

接下来就是第三部分，是精准营销的一些实战案例。

这个是我们现在服务的一个品牌。这个客户我们是从2022、2022年开始合作的。当时就是针对于这个品牌现有的行业和店铺本身去进行一个购买人群的分析。

这个是口腔品牌，它品牌下面会有牙膏和牙刷这两个主推的品类。分别去透视购买人群的现状，发现它品牌自身够买的人群，对比行业的话，增长是下滑的，而且它的增长率对比行业也还不够。

基于这种痛点，我们就需要进行高效拉新，然后去做提升转化，分别制定精准营销的策略，来配合进行投放的提升。

可以看到，我们针对于他的AIPL人群2022、2022年的现状去进行一个分析。

从人群规模上来看，2022年它的人群规模整体上其实是多于2022年，它A人群就是未进店的人群有很大的增长，这意味着什么呢？当时这个品牌在2022年的时候，做过一波互动城或者品牌特秀的投放，这部分投放的流量会比较高，因为它没有进行后面链路的一些行为，所以导致这些流量不能够提升效率，并不能够进行一个转化，从而为品牌带来变现。

从转化率上来看，它的I人群，也就是收藏加购人群，它的转化情况其实不错的。

前面A人群曝光过高，没有办法流通到后面的IPL，所以就导致后面的人群IPL的转化率很高，没有跟前面A人群衔接起来。

我们后面就是结合大促，通过大促的一个营销特性，结合推广投放，来帮助他们进行打通。

前面跟大家提到过，品牌现在能够完成多少GMV，如果要完成增量就需要有个概念，就是确定我们这个存量人群有多少，他能够为我带来的成交GMV价值多少，我要完成我的目标，也会有一个增量人群的目标，然后基于人货场三个维度去进行一个拆分。

因为不同的人用不同的产品在不同的地方去进行曝光，能够为我们带来的收益也是不一样的。

我们要通过这些客观的东西来计算我们需要投入多少，以及能够带来多少回报，这就跟我们传统要去做ROI是一样的，只不过可能需要把这些参数更加精细化，才能够达到你理想的一个成交体量。

针对于我们要生成的这个GMV增量规划，要通过数据来进行分析，进行策略的制定和执行，不要被惯性思维所引导，而是要客观地去分析和看待这些问题。

要做到精准营销，可以基于数据银行、营销策略中心、达摩盘、数据生意参谋等等工具来分别洞察数据的情况，去进行历史数据的分析，去看我们在什么样的工具、在什么样的节点，能够带来什么样的效果。再针对性地结合大促营销活动节奏去进行营销策略的制定，基于产品进行梯队的划分，去制定一个生命周期规划。

然后再来思考，要达成一个目标、要提升一个量的话，分别针对于产品、预算该如何规划，在这个双11阶段能够为品牌增量的GMV目标带来多少贡献。

在正确的时间、合适的场景、合理的渠道遇见对的人，然后来提高点击率、点击单价以及ROI的效果，并实现综合效果的一个提升。

阶段性的投放告一段落，肯定也会沉淀出来一些数据，基于这些数据来评估一个效果，然后就可以针对于后面比如双十二进行一个整体营销方案的优化，达到品牌的AI人群实现增长，达到购买人群不至于流失的这样一个目的。

接下来就是基于产品梯队建设，按照四象限去划分店铺现有的产品，比如哪些是明星产品，哪些是潜力产品，哪些是成熟产品，哪一些是存在问题的产品。

明星产品是店铺卖的好，行业也热销的产品。成熟产品是店铺卖的还不错，整个市场已经开始逐渐下滑的产品。潜力产品就是指行业卖的已经开始逐渐提升了，我们店铺可能是刚刚上的。问题产品就是店铺和品类已经都开始出现下滑了，但并不意味就是说要把这些产品直接放弃掉，应该更多地去思考这些问题产品怎么样去推陈出新，让他从问题转变为潜力。

这个四象限，其实产品的定位并不是一成不变的，它会随着时间的转变进行流动。

举个例子，明星产品现在卖的好，如果市场开始出现下滑，塔有可能下一个阶段就到成熟；潜力产品随着产品在日销上面的一个销量评价的逐渐累积提升，它有可能就转变成一个明星产品。

四象限定位完之后，去思考这些产品我们要让他通过什么样的一个营销策略能够实现增长，来完成我们GMV提升的一个目的。

处在四象限不同区域的产品，它的竞争力和复购也都不同，处于不同的生命周期。

在上面这个案例中，拿到产品按照这样去划分，将不同的牙膏、漱口水去进行了一个定位。就比如说牙膏，属于他的明星产品，卖的比较好，要保持市场渗透去稳定这款产品在市场上面的稳定复购。

牙刷的话，属于成熟产品，要定期的推出新品，来保持一个市场氛围。

漱口水是属于店铺的一个潜力产品，要去抢占市场，应该怎么去打，也会有针对性地设定一些营销上面的策略以及投放上面的规划。

基于牙膏，当时我们就去定位了一个人群，去分析核心人群和机会增长人群。

高消费这部分人群势必在市场上流量的竞争会很大，所以这个时候你去拉新客去做机会增长，可以尝试去拉一些比较新一点的年轻人群，从长线来看的话，他后面也会逐渐转变成新锐白领这样的人群。

分别制定好机会增长跟核心人群定位之后，就去分析这些细分下来的人群，针对他们去制定一个策略方向。

精致妈妈和新锐白领都是作为我们的核心人群，他们的购买特性很不同，精致妈妈的月购买转化能力，她买的额度可能不会那么高，复购会比较稳定；新锐白领的复购会比较弱一点。

基于这些人群的特性，我们现在向他们传递我们的广告营销信息的时候，我们也要讲究相应的沟通策略。

不同人群，他对于同样一个产品的关注点也都会不一样，比如像Z世代这种年轻人群，牙膏他可能也会更多的关注于颜值口味这一块，像精致妈妈的话可能关注的会更实际一点，比如口碑爆款和促销优惠等等；新锐白领的话，更多可能需要针对于产品卖点通过多渠道进行种草。

基于GMV目标进行拆解，来判断不同的产品，对它里面不同的一个核心保量跟机会增长进行一个盘点，盘点出来大概需要多少人，接下来针对这些人群，结合我们大促的节点，去进行人群的跟踪。不同的周期，它的转化率、人数规模、留存情况都会不一样，及时地去跟踪这些来达到我们营销策略的准确性。及时跟踪，及时调整。

这个就是针对你的AIPL不同链路的人群去进行不同阶段的盘点，盘点出一个人群现有的状况，然后去思考用什么样的产品去触达他们，让我们在投放上面会更有节奏一些。

基于我们现有的一些品牌资产，去进行一个预测，在什么样的时间段投放什么样的触点能够引入更加高质高效的流量。

我们把流量触点分成三个部分。第一个就是我们经常说的内容营销，就是有好货、猜你喜欢、淘宝直播，基于这个触点渠道的特性，要突出我们的创意文案、产品卖点，去向消费者进行种草。

像天猫营销平台，我们报名线上活动，聚划算、淘抢购、超级品牌日，这个渠道结合我们的这种触点特性，更多的是突出营销上面的一些优惠，比如预告我们的一个营销活动的时间，然后去做限时限品，告诉消费者这款产品在这个时间段限量有优惠，提升买家在这个触点访问时候的紧迫感。

然后是阿里妈妈站内投放，基于这个投放，我们把人群分成新、老、潜三个部分去进行分析和营销策略的制定，新客更多的是通过店铺高评价、高销量的这种流量款进行爆款的促销，潜客的话就突出限时限品的优惠，老客的话，可以去触达我们的一个新品。这样去进行一个这种媒介触点的评估，去把我们每一个触点上面的增长进行量化。

这个是大促按照蓄水、预热、爆发以及返场四个阶段去分别制定预算分配。

在不同的阶段，我们需要去拉的人群也不一样，比如说在大促蓄水的时候、做活动之前，我们需要去拉一些比如行业高消费、跨品类或者自身店铺品牌高价值但最近沉睡的一些人群，去进行一个激活。

到了预热的时候，可能就要针对于品类的老客户、品类的一些活跃潜客、高价值的老客户去进行召回。到了大促爆发，这些潜老客、高价值的有品牌行为的这些人群才能够进行一个收割爆发。

到了活动返场，就可以经针对于一些近期浏览未购买或者是一些高价值还未触达到的人群，去进行一个触达曝光。

整个阶段，我们可以这样分步骤地去制定策略，来达到整个活动GMV提升的目的。

基于AIPL这样的一个人群链路的概念，随着人群流转，我们也可以分别地去制定推广工具的搭配。

随着活动进程的推进，我们在投放上选择不同的人群，在出价调整方面其实也都是不一样的。

蓄水的时候竞争没有那么大，通过拉一些站外人群，就不用出那么高的价格，可以以一个相对比较低的价格就拿到流量。

随着竞争变得激烈，到了预热和爆发期，就可能需要拉一些行业人群或者是店铺现有的一些沉睡或者是其他品牌一些竞争的人群，都需要通过提高出价拿到流量。

店铺的高质老客户，相应的成本会高一点。到后面就是爆发和活动返场，针对于这些人群进行投放上的回流。

就是在低出价的时候去拉新，多展位地去进行广告曝光，多维度地去进行一个触达。

前面提到过一个概念，就是消费者被广告触达的越来越多，所以他对于我们品牌留存的记忆就更加的难。这个时候，要不就是提升质量，比如说提升创意的点击率，提升访客触达的质量，只有你的产品足够有竞争力、足够有卖点，才能够吸引他进店，这个是“质”。，就是多刷新一些存在感，多去曝光，这是“量”。

怎么多曝光？在不同的工具上面也可以进行搭配，不同工具它所需要的成本也都分别有不同。

蓄水期，我们店铺现有的AIPL，A的话可以细分为深A和浅A。针对于这部分人群，我们进行工具的一个触达。如果有数据银行，也可以针对于我们的AIPL人群进行的圈定和细分，分析透视出来这些人群的一个特性，然后再选择工具上的一个搭配。

我们这边有验证过，单次触达对比二次触达，二次触达转化率的效果相比单次的，其实是高出很多的。我们有做过数据统计，平均下来现有的一些品牌高质人群，它消费形成转化，至少也要有5到6次，才能够产生付款行为。这意味着消费者在商家上面的选择越来越多，商家之间的竞争也越来越大。

蓄水期我们也可以进行品牌特秀跟超级互动的投放，投放完之后，再通过数据银行在预热期进行一个回流，把之前体量比较高的一些人群进行回流、触达，我们还可以通过多个渠道进行拉新，可以设定专属客服进行老客召回。

在蓄水期或日常，要更多地去吸引一些品牌会员入会，这个时候可以设定弹窗，针对新人，通过一些会员优惠券的权益，让他成为品牌会员，从公域变成你的私域流量。

针对于新客跟老客，也可以分别去给到一些营销策略，比如说新客可以用“零元入会”、“五元无门槛”，老客户的话，因为他之前购买过，对于你的产品有一定的信任，可以通过平台满减、店铺的满减去进行，店铺的满减可以比平台满减降低一些门槛，结合产品客单去进行老客户的这种满减策略。

到了预热和爆发期，要把品牌人群根据关系从远到近列出来，之后去进行分析。

拉新的话，建议可以基于现有购买的人群，把它放大，系统就会匹配一些相似度高的人群给到你，这样会比你去直接去拉品类人群会更有效率一些。

然后我们再把它进行一个推广工具的组合，拉新、召回跟老客户，相应的在ROI上是有不同程度的一个提升的。

我们前面讲过引导入会，设定专属客服之后会分阶段去定期推送消息给他。因为广告触达随着时间活动的临近，它的成本也越来越高，如果通过CRM短信或者是通过客服沟通的话，成本相应来说不会涨。

我们也会针对于不同的人群，分别去做定义，然后去去设定不同的短信内容，让他们知道你的大促，以及正在做的活动活动针对于这样的人群会有什么样的一些权益。

如果大家要投直播推广的话，就可以发现相对于传统的“直钻超”，直播推广的流量比较大，而且单价相应比较便宜。

投放过直播曝光之后，它的流量增量应该还是不错的。这个时候，就可以把人群进行筛选，如果有直接转化最好，如果没有直接转化，那么可以通过数据银行把它曝光进行回流，再把这个人群进行一个筛选，把它按照有品牌行为和无品牌行为进行划分。

如果有品牌的行为的话，就可以把它进行一个放大拉新，去找跟这些人群相似度高的更多人群流量过来。如果没有品牌行为的人群，消费者对于产品信息留存变难了，那么除了质量，还要提升数量，就要进行二次触达。

这个就是针对于我们整个服务状况，会有相应的一些跟进的步骤。前期需要进行整体的一个规划，去合理地把控一些投放渠道。然后是货品规划，用什么样产品在什么样的推广工具进行触达。人群规划，是找准人群去进行蓄水跟回流。到了预热和爆发这个阶段，也要去实时跟踪数据，如果数据上面有一些什么异常的地方，要及时去进行调整。就是实时的数据。

整个双11阶段去用前面的那些方法，比如利用店铺的流量款进行跨品类拉新，通过这样一波活动下来，让这一部分消费者跨品类地进行一个引流。从我们的案例来看，对比以前在人群的影响效果上是有1倍以上的增长的。

前面是讲的是跨品类拉新，我们也要通过单品的流量款去保持单品在整个品类的一个市场份额，去进行渗透。以单品购买人群为基础，通过人群透视分析到这些人群的一些关联品类和品牌是有哪些，然后去匹配我们的信息，让他跟我们的店铺也产生关系。然后再进行场景的划分，我们当时这个案例中就是具体分成两种营销场景去进行单品的人群触达，比如说洗护清洁品类，以及日系护肤，去分析关联品类，来提升我们单品在市场上的一个渗透。

接着就是地域人群，比如小镇人群，我们把它分析出来，用不同的产品去触达他们。我们的案例中，双11期间，小镇青年在口腔行业的转化率从618期间的0.8提升到2.0，小镇中老年的转化率则从0.7提升到3.0。

当你在市场拉白领遇到瓶颈的时候，适当的就需要进行下沉，这样整体的GMV才能够得到提升。

进行一个，最重点的就是一定要根据GMV目标进行人群拆分，去测算存量人群和增量人群中间差多少，怎么去规划它，用更合理的付费推广预算，来实现整体品牌AIPL人群的精准把控。

再就是去找准品类的痛点和增长的方向，去把人群进行定位，分别跟产品进行匹配，为品牌提供品类增长的方向。

把这些人群定位得更加清晰，可以通过策略中心、数据银行以及达摩盘为产品去做更加精细化的拆分，按照前面讲过的四象限去分析现有的产品分别处于什么样的阶段，它们的渗透率、复购率、价格力和在这个品类的延展力分别是怎么样子，实现以货找人。

，通过机会增长分析，来提升我们这个人群精度，对推广产出也能够起到提升效果的作用。