今日头条入局小程序，张一鸣的生态保卫战（头

小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物，互联网巨头接连入局，小程序市场也成为各大巨头厮杀的“新战场”。BAT三巨头纷纷布局小程序后，早已形成三分天下的局面。继微信、百度和支付宝后，9月17日今日头条突然杀出，……

小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物，互联网巨头接连入局，小程序市场也成为各大巨头厮杀的“新战场”。BAT三巨头纷纷布局小程序后，早已形成三分天下的局面。

继微信、百度和支付宝后，9月17日今日头条突然杀出，发布了自己的小程序。根据今日头条官方回应，此番推出小程序，是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。

这是官方的一句套话，今日头条此时推出小程序究竟目的何在？BAT的重重封锁下，他能杀出一条血路么？

超级APP间的小程序竞争

位于头部的超级APP已经凭借自身的流量优势，通过不断的跑马圈地，收购兼并，圈住了用户，逐渐形成了自己的竞争壁垒。在互联网流量从分散走向集中的整体态势下，基于互联网流量入口建立自身的生态圈便是各大超级APP的主题。

在超级APP和开发者之间，存在着共同的利益，超级APP希望能够通过生态圈的建设，将原本集中的流量更加集中，让用户能在自己的生态中留存，这样才能实现生态价值的变现，这需要更多开发者参与。而开发者在流量瓶颈下，也想作为超级APP的生态参与者去享有流量红利，在产品功能上，也希望能保持一定的独立性。在这样的背景下，小程序应运而生。

在如今群雄环伺的小程序赛道上，BAT早已完成了小程序的布局，BAT三家小程序可谓是各有各的特色。

全封闭的微信小程序。作为小程序的“鼻祖”微信小程序已经拥有了1.7亿日活跃用户，后台开放工具使用人数超100万，第三方平台数超过2300家。微信小程序的开发者数量达到150万，微信小程序是全封闭式的，用户只能在微信生态里完成产品闭环。半封闭的支付宝小程序。支付宝小程序通过“718+X”的业务逻辑来打通线上线下，即7大入口、1个闭环、8大能力再加X场景，支付宝小程序目前已重点开放支付收单，会员服务，芝麻信用等8项能力，由于产品闭环需要在阿里的生态下完成，其本身是半开放半封闭的模式，目前支付宝小程序数量共计超过2万，日活达1.2亿，用户数达3亿，小程序平均7日留存率为29%。开放的百度小程序。百度于7月份正式推出了小程序，不同于微信和支付宝的封闭模式，百度小程序的主题为开放+AI，百度把“搜索+信息流”全域流量都接入小程序开放给开发者，通过百度自身的技术优势，给小程序AI赋能。

小程序的价值，今日头条的生态保卫战

BAT高筑流量壁垒，逐渐完成生态系统搭建，实现用户闭环转化，流量巨头今日头条也坐不住了，发力小程序，紧紧抓住流量入口重造机会。

根据易观的数据显示今日头条8月份的日均活跃用户数为1.56亿，人均单日使用时长为99.22分钟，人均单日启动次数为9.11次，今日头条具有足够的用户规模，相对高频的用户使用习惯以及较高的用户粘性，其本身也具备了搭建生态系统的资本。

互联网产品的竞争已经到了争夺用户使用时长的竞争，对于用户而言每天的时间是固定的，刷微信的时间多了，使用其他低频产品的时间就少了，甚至会被忘记。

如下图所示今日头条通过这几年的运营，虽然在日活上和BAT流量巨头还有一段差距，在用户粘性尤其是使用时长上，可谓是略胜一筹，这也是超级APP流量巨头所眼馋的。

较高的用户粘性也给张一鸣带来了一定焦虑，各家在小程序赛道上布局，如果更多的开发者，内容提供者均涌向其他超级APP上，那么孵化的各类产品会吸引C端用户前往其他平台。除了用户流失风险以外，用户粘性也会大打折扣，这也是今日头条不想看到的。

今日头条从2014年底开始，逐渐在打造自己的生态系统，相继投资了图虫网（摄影图片社区）、华尔街见闻（金融资讯提供商）、新榜（移动互联网内容创业服务平台）、财新世界说（与财新传媒联合孵化的基于国别的全球资讯媒体平台）、30秒懂车（汽车视频媒体平台）、每天读点故事（精品短故事推荐平台）、极客公园（科技媒体及社区）、餐饮老板内参（餐饮垂直行业自媒体）、东方IC（视觉创意整合营销平台）、花熊和快看漫画（动漫领域）、新智元和机器之心（关注人工智能领域的垂直媒体）。

目前今日头条APP早已是中国最大的资讯分发平台，旗下的抖音，西瓜视频，火山小视频也逐渐成为短视频领域的超级巨头。

把握生态优势，搭建今日头条小程序体系，构建生态平台，让各开发者在今日头条这样的流量巨头平台上进行独立自主开发。今日头条小程序在串联头条系各生态要素，连接内容生产者/服务提供者以及C端用户，提升用户粘性上大有裨益，在如今战火纷飞的小程序赛道上，今日头条的入局，即为其一场生态保卫战。

今日头条小程序的生态展望

在9月17日今日头条正式发布小程序时，只针对Android系统，目前暂时只对部分企业开放。其小程序可在今日头条中通过搜索关键词进入，在小程序的不同页面用户均可将内容转发到微头条，还可以随时在小程序页面进行授权设置。，今日头条小程序支持使用支付宝支付，且页面可独立于今日头条应用程序存在。

目前寥寥几句的官方内容无法提供更多信息的解读，笔者根据对头条系产品优势了解，结合自己的产品经验，大胆做了以下5点的预测，欢迎同行讨论

（1）搜索头条的深度用户可以发现，头条的搜索在一定程度上可以媲美百度，搜狗这些搜索引擎巨头了，头条的搜索框推荐词个性化程度很高，搜索内容也基本涵盖了百科、站外内容、图片搜索、音乐搜索和悟空问答。在头条成熟的智能算法推荐下，可以根据用户的搜索行为提供小程序的精准分发，百度智能小程序就是走的这一条路。

（2）信息流分发今日头条本身优势就是信息流的分发，可以根据用户的浏览行为对用户进行小程序的精准推荐，比如该用户是金融标签类的用户，可以给其在信息流上推荐理财或者信用卡等金融产品，根据用户在电商平台浏览记录推荐相关电商产品，直接在小程序内完成支付闭环，小程序的用户体验比H5会好很多，小程序的转化率也会比较高。

（3）自媒体内容变现今日头条有着一群优秀的PGC、UGC团队作为内容提供者，其在内容的专业性以及丰富性上，也是其他平台无法比拟的。借助智能推荐系统，给内容提供者提供了一条变现路径。

比如一篇干货满满的影评文章，底部插入该电影的购买小程序；一篇职场技巧的文章下面，插入职场培训的小程序，这无疑刺激了内容提供者的创作积极性，也在一定程度上引导有能力的内容创作者转化成小程序的开发者。

（4）泛娱乐变现红利头条系下有抖音等泛娱乐产品，通过网红已经积累的粉丝，引流到娱乐产品以及游戏产品上，用户群体比较契合，借助抖音等短视频的快速裂变传播，转化率也相对会较高。尤其在小游戏领域，无论国内国外，小游戏对用户的吸引力都是很强大的。

微信公开课在4月表示数款小游戏实现总用户规模过亿，多款小游戏单月安卓流水收入超千万，有的甚至月流水已过亿，日活2000万左右。头条系产品优势在握，不妨可以一试。

（5）线上联动线下，构建OMO闭环目前为了降低流量成本，不少线下商家通过抖音，头条号内容进行引流，形成了不少网红店，那么这些商家完全可以通过搭建小程序体系促成用户的线上转化，

比如某主播同款奶茶，小程序支付，店家30分钟送货上门，每日网红产品抢购在小程序预约等等。场景化构建了OMO产品闭环，能够极大的降低流量成本。

头条发展至今，俨然成为超级APP，打造自身的小程序体系，是其生态建设的重要一步，头条小程序想在巨头环伺的夹缝中生存也绝非易事，2022年的小程序大战愈来愈激烈，也愈来愈精彩，头条小程序是笑傲群雄还是昙花一现，我们拭目以待。