生意=位置：要做全国的生意就不能在县里吆喝

敢为天下后，找对标先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差。在别人做的好的行业，你才有机会做的更……

敢为天下后，找对标

先发现、后发明。客观的说，你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差。

在别人做的好的行业，你才有机会做的更好。经营决策的核心是选择后的all，而非all之后的选择。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率本身这个事情的概率。品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

比如在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

2022年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料

2022年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐

2022年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”

2022力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

生意=位置

一个生意是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

蜀汉之争，刘邦占据了汉中（占据有利的位置），项羽想打，打不进来，刘邦却可以随时打出去，达到了进可直取天下，退可安于一隅的战略效果（占据了有利的位置）。刘邦在具体的战役上可以失败很多次，因为汉中作为优势位置可以保全实力。

项羽只要失败一次，就会遭遇战略失败。要注意那些因为赢了一场战争而满盘皆活的，也要注意那些因为输了一场战争而满盘皆输的。

曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。

攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。

放在商业竞争中就更是如此，生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。

对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置；对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置；对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置，而对于妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置。

再比如对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

再比如对于茅台来说，国酒是那个有利位置，酱香不是，虽然不能这么说，但消费者这样认为的比什么都重要；对于东阿阿胶来说，这个位置是滋补第一品牌，而不是补血第一品牌，生意=位置

产品

一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

核心产品产品的物理属性功能、利益、价值

形式产品产品的社会属性包装、形式、外观

附加产品产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌，都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

为此，我们说产品力的本质是，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。

新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

底层是需求洞察

技术是革新驱动

包装是标签触达

功能是多快好省

特性是产品的根

3个括号，一个公式，找到差异化点

红牛选用了（牛磺酸、咖啡因、维生素B12等）配料，具有（提神抗疲劳）功能，满足了使用者（疲劳、犯困时需要提升精神头）利益，所以，困了、累了，喝红牛。

元气森林选用了（水、赤藓糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，满足了使用者（既想喝饮料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙炖选用了（95℃恒温炖煮）技术，具有（营养留存最大化）功能，满足了使用者（既想吃燕窝又不方便加工）利益，所以，鲜炖燕窝，认准小仙炖。

三顿半选用了（从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建），具有（在任何温度任何液体中溶解）功能，满足了使用者（品质+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就选三顿半。

简爱只选用了（生牛乳、糖、乳酸菌）为配料，具有（健康、无添加）功能，满足了使用者（健康、安全）利益，所以，这就是简爱，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的没了。

拉面说选用了（半生鲜面、定制料包）为配料，具有（健康、方便、好吃）功能，满足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面说，家里的拉面馆。

传播

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

不断重复就是不断制造熟悉

重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买

越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

发现消费者意中有，语中无的熟悉感，比如妙可蓝多的《两只老虎》、蜜雪冰城的《ohsusanna》。《两只老虎》《ohsusanna》就是消费者意中有、语中无的熟悉感，广大人民群众对熟悉感是不设限的，喜闻乐见、耳熟能详就是降低品牌的传播成本。

发掘语言背后心智直通车，词语的魅力在于语言，而非言语。口语、套话、俗话、谚语、老话，歇后语、心智的直通车在于日常化的语言，语言化的日常，而绝非言语。比如抽烟只抽煊赫门，一生只爱一个人；车到山前必有路，有路必有丰田车；一车传三代，人死车还在；你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。

《三体》叶文洁通过向太阳发射信号，由太阳加强，再向宇宙中发射出去，这个信号强到半人马座的三体星系也能收到了。做传播也是发信号，要强、大、广、长。

信号要强能选择高势能媒介，就不用低势能媒介

覆盖要广不能只讲精准打击，要广覆盖到全消费者角色信息收集者、决策者、购买者、使用者、传播者、处置者

范围要大要做全国的生意，就不能在县里吆喝

时间要长不能搞突击投放，要计划排期，年年有余

流量的本质是注意力，流量生意的本质是注意力的贩卖。刺激信号越强，注意力越大；刺激信号越久、注意力越弱；流量越精准，转化效率越高。Adidas全球媒介总监说了意味深长的一句话过去一年我们大量的把费用用在了，投资流量效果广告上，占比高达77%，这是导致Adidas业绩受损的主要原因。

消费者的市场角色分为六种类型信息搜集者、决策者、购买者、体验者、传播者、处置者。一个品牌能刷屏是因为其更广泛的覆盖了市场目标消费者全角色，而不是只针对其中的决策者、购买者。单维度的信息流是最差的贩卖、直播次之、两害相权种草起码还瞄准了产品体验者、产品传播者。

流量要精准就要瞄准单一消费者角色。流量越精准，就越有效，越有效就越聚焦在单一角色（购买者），在提高效率的，也丢掉了品牌六分之五的效能。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道。

长期重复，制造熟悉；持续种草，扎根用户

双微一抖，深度运营；分众广告，引爆主流

小红B站，实力刷屏；建立认知，抢占心智

定价

定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

定价的逻辑，不在成本

取决于企业如何定义、传递，产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置就理所的可以用什么样的价格，反之你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

iPhone可以把价格理所的定在高价位

华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位

小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位，10万美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上，特斯拉就不是特斯拉。

经过ModelS、ModelX高位价格势能的积累，到了后面释放出的势能就不一样。Model3的问世，以4万美元的价格渗透到中端电动车领域，强势的品牌，受追捧的高科技和诱人的价格将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

认知与价格场景、锚定

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买，现实情况却恰恰相反，没影响，大卖。因为，消费者关注的是形象价值、社会价值，哥们开奔驰来的，你别管是E还是S，是个奔驰。

场景创造物理场景、心智场景

物理场景一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。

价格锚定站在贵的旁白

你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价499元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受199元的价格，这里499就是锚点。

贴膜要好几百、会员服务要好几千，如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上是可以接受。

如果再加上一句没购买AppleCare服务的话，维修屏幕的费用是2600+，整机换新的费用是4600+，瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点，没购买的恐吓就是厌恶损失心里。