蜜雪冰城：如何制定低成本领先战略（蜜雪冰城

014P是营销，营销既4P任何营销，离不开对于4P的理解既产品、价格、渠道、推广。理解营销的核心在于理解4P，落地营销的核心也是落地4P。创意是营销的一部分，但不是营销的全部。营销非艺术，而是技术；营销人不是艺术家，是手艺人。要手上……

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4P是营销，营销既4P

任何营销，离不开对于4P的理解既产品、价格、渠道、推广。理解营销的核心在于理解4P，落地营销的核心也是落地4P。创意是营销的一部分，但不是营销的全部。

营销非艺术，而是技术；营销人不是艺术家，是手艺人。要手上有活、更要下手知轻重，不只是营销的专业知识，更要懂得且深刻理解经营与管理。经营包含了对企业方方面面的理解。是做个会经营的干部、是管理、再是专业。

很多品牌人做着、做着就遇到了职业的瓶颈。本质上不是营销专业上出了问题，是理解、认知营销这件事的顶层出了问题。

顶层思考就是职业的天花板，要想有质的突破，就要让自己站在整体、全局的角度重新审视部分、局部。这个部分、局部不只是营销，还包括经营、管理、运营的方方面面。从更高的维度观照，才能照见更多的维度。

纵然，创意可以让你一夜出圈，但火不过3天；年好过、月好过，日子不好过。做为营销人，是要过日子的人。

不要总是想着一朝得名，天下闻

要时刻想着4P，要从4P中来到4P中去

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产品

1P产品一个企业对客户需求

全部理解、理解的全部

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做得不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、为需求服务。

1）产品铁三角命名、包装、戏剧化购买理由

先看看、听听产品在命名上、包装上、戏剧化购买理由上有没有、对不对、好不好、强不强。命名不只是产品叫什么，还包含企业做什么；不只是产品的问题、还包括对品牌的理解、及背后品类的思考。

2）注意产品自己不会说话，好包装，让产品会说话

产品包装是企业自有媒介，产品往渠道一放、往货架一摆，一排排、一个个，消费者先看到的是包装。产品的包装就是企业免费的自有宣传媒介。产品自己不会说话，好包装，让产品会说话。

3）戏剧化表达情理之中、意料之外

戏剧化购买理由是有关产品的核心利益、价值、差异化、特性的表达。仅仅平铺直叙地讲述事实还不足以打动人。必须让事实更加生动、更加有趣，并富有戏剧性地表现出来，才能够有效地吸引人们的注意力、降低沟通成本、提升传播效率。用一句话说就是情理之中、意料之外。

注意戏剧化要围绕购买理由展开，是购买理由的戏剧化，脱离了购买理由的戏剧化表达就成了创意广告，目标是让消费者记住产品、而不是记住广告——这个广告真好，做的全是无用功。

产品既需求、产品既定位

一杯奶茶可以30，也可以8元，问题是这个产品做给谁、为谁而做。产品既定位，做产品要围绕着目标人群的需求而展开，然后才有价格、渠道、推广的一以贯之的逻辑。

奶茶这个市场从来不多一杯奶茶、从来也不少一杯奶茶

问题是如何让消费者选择你，谁才是你的客户

奶茶这个市场如此，其他的市场亦是如此

蜜雪冰城的目标用户是以大学生为代表的年轻消费群体，以及三四线城市的年轻人群，国内下沉市场人群是最大的基数。，除了三四线城市，大学城也是蜜雪冰城主要的渠道阵地。

为此在产品上，不同于喜茶、奈雪的茶等主打鲜果、鲜奶的新式茶饮，蜜雪冰城的产品主要使用果酱、奶茶粉等原料调配。，目前行业内自建物流的仅蜜雪冰城一家，这给蜜雪冰城的渠道拓展，提供了强大的后台保障。

从蜜雪冰城门店产品SKU数量来看，仅有30~40个，低于喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌。在新品推出速度上，蜜雪冰城每季度只有1-2款新品，夏天主打柠檬茶，冬天主打奶茶，通过降低制作难度，提高产品标准化水平，从而提高出杯率，这为蜜雪冰城放大渠道提供了特殊的企业基因。

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价格

价格包括产品终端价多少钱、拿货价多少、分销政策如何制定的。从五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力——定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

不懂战略不碰价格

定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还要包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

从更宏观的维度理解价格，本质上所有的价格都应该出自对企业战略的理解，不懂战略、不碰定价。

3元一个冰淇淋，4元一杯柠檬水，很少有奶茶超过10元。蜜雪冰城的产品均价基本都在6、7元左右，而定位中低端的一点点之类品牌均价都要12元，更不用说喜茶、奈雪动辄一杯近30元高端定价。

喜茶、奈雪为代表的新式茶饮，单杯定价25元以上

CoCo、古茗为代表，定价10-20元

蜜雪冰城为代表，定价10元以下

喜茶、奈雪走高价锁定一二线城市核心商圈、CoCo、古茗定位中端，而蜜雪冰城则坚持低价+“农村包围城市”策略。

价格=战略

价格低到一定程度，对消费者的吸引力就不言而喻。对多数人来说，花几块钱尝一尝总是可以的。如果，尝了发现还不错，或许就有可能成为常客了。低价——十几年来价格几乎没有上调，一下子就击穿了“用户心智”。

低价空位之所以存在，在于其下沉市场的消费需求。小镇青年从喝瓶装水、浓缩饮料到喝一杯奶茶，所谓的下沉市场在一个真实的消费动机中，也许并不意味着“下沉”反而是消费的“升级”——真正给商业带来价值的是需求与顾客的选择。

低价——产品价格多在10元以下，平均客单价只有6元

十几年来价格几乎没有上调，一下击穿了用户心智

享誉全国的摩天脆脆冰激凌。二十多年来，仅涨价了1元

需要提醒的是单纯的低价并不是战略，背后的低成本才是战略。由总成本领先而带来的低价优势，才能让你的组织形成战略级的优势（总成本领先、差异化、聚焦出自波特的竞争战略）。

渠道

2022年，蜜雪冰城共有超过5000家门店，2022年11月，门店突破7000家，2022年6月，门店达一万家，而到了今年十月，蜜雪冰城的门店翻了一番，突破了2万家。

万家门店，就是万家流量触达点

更是万家线上+线下的转化场

渠道也称通路，是产品从厂家到消费者手中的流转过程。渠道竞争越激烈，渠道就越细、就越要求渠道往下走、往下沉。建立广而深的渠道，就是建立广而深的渠道关系、更是大而强的渠道政策——渠道是政权。

各品牌基于组织不同的要素禀赋，选择了属于自己不同的道路——问题是你是否可以围绕着品牌定位而建立起一整套运营配称，以使得你的产品（品牌）让消费者觉得很酷（喜茶、奈雪）、很值（蜜雪），而绝不是平庸。

2022年6月，蜜雪冰城官方微博宣布全球门店数量突破1万家，成为首个门店破万的茶饮品牌，随之带来的供应链及上下游的溢价能力反向加持了产品的低价，冰激凌、柠檬水可以复制，蜜雪冰城的价格却很难模仿。

窄门餐眼数据显示，目前蜜雪冰城的门店已覆盖全国31个省级行政区域，349座城市，基本铺满了大半个中国；其中近60%的门店开在三线及以下城市。

单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。如今，蜜雪冰城的2万家门店，在线下聚集了可观的流量。门店不仅是门店，还是蜜雪的广告牌；顾客不仅是来买饮品的，还是线下活动的第一受众，更为线上传播、刷屏，打下基础、提供了其他奶茶品牌难以超越、模仿的组织保障。万家门店，就是万家的流量触达点、更是万家的线上+线下的转化场。

硅谷教父杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；狒狒不和大猩猩抢市场，做深专有市场；猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

问题就是如何跑出规模优势来，进而才有全产品线出击的成本优势。迈克尔波特，总成本领先强调当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司依然可以获得利润。没有规模就没有量的基础。

企业取胜的关键在于“单一要素最大化”，即企业应聚焦第一曲线的一个核心要素，重度投入资源，通过单一要素10倍速变化识别破局点，再将全部资源投入，让单一要素最大化，并且击穿阈值，需要的是创始人的判断力和执行力。

小米把性价比做到了近乎荒谬，收获了口碑

苹果手机将体验做到了极致，开创了智能手机

胖东来将服务做到了极致，建立了护城河

蜜雪冰城把价格做到了近乎荒谬，达成了规模

04

推广

越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢

越喜欢就越购买

康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

不断重复就是不断制造熟悉

重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买

越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上，那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频，都深刻而简单的理解重复这件事的重要性，从今年不过，不收礼、到怕上火，喝王老吉；从去屑，海飞丝、到恒源祥，羊羊羊，他们都不厌其烦的重复再重复，哪怕到了恶俗——即使恶俗，但真有效。

在说，蜜雪冰城的推广之前，我们看一个时间更为久远的用了当年孩子们都喜欢和广为传颂的一个儿歌做底子来套用。

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；

你拍二，我拍二，游戏学习在一块；

你拍三，我拍三，学习起来很简单；

你拍四，我拍四，包你三天会打字；

你拍五，我拍五，为了将来打基础！

俗到极处，是雅俗共赏

与在喜茶奈雪这类一线茶饮品牌高大上的路子不同，蜜雪冰城选择了接地气的“土”

蜜雪冰城刷屏B站的甜蜜蜜这首歌的原型是一首1847年的美国经典民谣《ohsusanna》(喔！苏珊娜)，被华与华改编写后，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

需要注意的是洗脑神曲并不是一开始就走红，而是在一年半的时间，在所有的门店，播放了几十万遍，这样积累了几千万受众，才有后面在线上的集中爆发。不断重复就是不断制造熟悉。（加上上文，此句，理解单一要素而产生的极致荒谬，是最容易引发用户的强烈记忆和好感，也最容易在用户那里建立知名度和打通相关心智连接。这种流量一旦回头，其品牌必然跟随受益。）

再比如喊麦小姐姐的金句，也是精心写成了押韵、土味的模样；福袋和其中的礼品，就是一元店的大众化商品；而情侣证，则迎合了许多恋爱中的青涩男女的需求。

大金链子小手表，蜜雪冰城就是好

天若有情天亦老，摇摇奶昔不能少

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蜜雪冰城，从量变到质变的过程中，始终围绕品牌定位做组织资源积累、运营配称，从而建立了一套属于蜜雪冰城自己的行业低成本领先战略，店面数量越多其低成本领先战略就越成功、低成本领先战略越成功其店面数量就越多。

当蜜雪冰城率先在行业内突破2万家时，其左右手互搏的顶流功夫也修炼成功，从此江湖自成一派，蜜雪冰城派。

蜜雪冰城的成功也带来了大量的模仿跟进者，这并不会影响蜜雪冰城，反而会强化市场对于蜜雪冰城模式的认可。你要选择窄门，足够小，小到大的不值得一进。低成本战略-低价定价策略-规模优势-占领认知优势，让后来的永远在认知层面形成追随者印象。

基于下沉市场，聚焦成本领先战略，始终低价的市场定价策略，在消费能力有限，市场不饱和，竞争格局不大的三四线城市，蜜雪冰城以错位竞争（农村包围城市）、成本领先（终端规模、采购成本优势）打法，一步步打通三四线及以下城市。

商业是动态化的，品牌的发展需要应行业大势而变化，蜜雪冰城将面对着更大的挑战，但这挑战不是来自于其他品牌的竞争，而是蜜雪冰城自身的奔跑速度——成为第一的路上你只能奔跑、成了第一你只剩下奔跑。

后记

你要选择窄门

你是要做个赚钱的生意