领雁科技伍四杰：与您聊聊如何实现客户深度经

互联网改变了用户关系，技术颠覆了已有经验，混合赛道引发了新竞争给银行等金融机构带来了一系列挑战，而为了应对这些挑战，依托数字化技术对客户进行深度经营，成为了重要突破口。

金融机构，特别是银行对客户的经营一直在持续，不曾间断。但“深度经营”是从何时开始的呢？在北京领雁科技总经理助理伍四杰眼中，“客户深度经营”发生的一个标志性事件是招商银行APP从7.0升级到8.0过程中“发现精彩”频道的上线。这个频道的主题涵盖衣食住行、吃喝玩乐的各个方面。在这个平台上，招商银行不是给客户提供理财、贷款，而是在试图与客户对话，关切地询问你的生活维度是什么？“这就完全是以人（客户）的视角来组织自身的所有资源。”伍四杰说。在APP用户吃喝玩乐、衣食住行的过程中可能会使用到金融服务的时候，招商银行嵌入自身的金融服务，让APP用户变成金融客户。

这就是客户深度经营当前的典型体现，如何才能像招行一样深度经营客户呢？伍四杰认为，先要从营销的四个维度说起。

智慧营销的四个维度‍

客户维度银行该如何洞察客户？如何围绕客户的成长体系、服务体系，客户的“数字全旅程”去做经营？

产品——资源维度银行过去一直想如何把“我有的”存贷汇金融产品卖给客户。比如银行零售部门的思路是如何组织资源来形成理财、信贷等“产品”。但现在必须问另一个问题，你能给客户提供的究竟是什么？花里胡哨的产品包装内，整合的究竟是什么资源？他所形成的产品究竟能不能吸引用户？

场景/渠道维度银行如何触达客户？这种触达是否便捷？毕竟，最近两年银行经常提到的“客户体验”大多指用户在渠道接触过程中的体验，金融场景从1.0演化到2.0，也表现为渠道的扩展。

营销维度营销的本质是什么？是帮助客户，在客户与产品之间建立连接。而这个连接的效率必须更高才能称得上数字化营销，它意味着营销的手段从降价促销、发广告为主扩充进了短视频、直播等更加数字化的手段。

明确了营销问题的四个维度，银行进一步需要与时俱进地明确营销责任的主体。

明确责任主体

很长一段时间，银行各部门大多以“卡中心”、“信贷部”等产品维度划分，这说明，虽然讲了多年的“以客户为中心”，但银行的经营方式还是以产品为主体。

但变化也在悄悄发生2021年3、4月，光大银行、华夏银行卡中心在相距不到一个月时间内，先后把原来的市场部打散，专门成立“客户经营部”。这在业界几乎从未有过，市场部“品牌宣传、产品推广”的传统职责范围虽然早已扩充，但将市场部门打散专门成立“客户经营部”绝对是新鲜事。“这个事情还很巧，”伍四杰回忆说“因为领雁科技2021年初刚把战略定位调整为‘客户深度经营的推动者’，就发现银行3、4月份已经开始将客户经营专门设立为一个部门。”

这其中虽然有巧合成分，但金融科技公司与银行对市场的理解“同频”才是这种巧合发生的基础。“这个巧合对我们也算是一种欣慰。”伍四杰说“它证明我们选择‘客户深度经营’的战略这个方向没有问题，未来银行一定会以客户维度去组织它所有的生产资源、组织架构等各个方面。”

图为伍四杰在领雁科技发布会现场，10月22日，中信网科正式更名为领雁科技

系统的智慧营销体系

当问题分析清楚，主体责权明确之后，客户深度经营者们需要得心应手的数字化工具。而领雁科技已经能够提供给客户一整套系统、完整的智慧营销体系。推火网以下是不同模块及用途的举例。

场景化营销系统

场景化营销（实时事件营销）是互联网公司最常用，也是用得最好的营销工具。它让企业可以知道用户此时此刻正需要什么，进而通过匹配相应的产品吸引用户。“比如，用户在京东上买了1000元以上的商品，系统会马上向你推送是否需要京东白条这种金融服务。这种推荐不一定很直白，可能会绕点弯子，因为要考虑到用户的接受度。”伍四杰说。

这种技术在智慧营销里面被称为实时触发。宝洁公司提出过一个FMOT（First Moment of Truth）理论，指消费者第一眼看到货架上产品的那一刻。此时，企业提供给客户的反馈由于及时性更强而有效度更高。而且，这种反馈可以是多波次的。比如系统第一次向用户推荐白条服务的时候，如果用户没有采用，系统会分析是因为订单金额不足还是其他原因。根据分析结果，系统下一次会换一种方式来推荐。这是一个链式的营销反馈机制。

业务推荐系统

智慧营销的另一个子产品是业务推荐，比如京东APP会根据用户的购物车里放了什么而在个人页面下方推荐一些相关的商品。目前，不少银行自己的“商城”里面都有“懂你喜欢”这个频道，它基于推荐算法，根据用户的特性给用户推荐不同的商品。又或者，在不同用户登录APP之后，系统会根据识别的用户身份信息，推送不同的商品。

权益管理平台

权益管理可以让金融企业在客户经营过程中根据客户的成长，匹配适应其成长阶段的权益，一方面为客户提供一种增值服务，一方面借此获得用户的忠诚度。“最直接的一种权益是积分，领雁科技的积分系统可以是独立的，也可以和权益系统整合在一起。”伍四杰说“，在构建场景、构建生态的过程中，权益也可以起到粘合剂的作用，比如招商银行APP的‘饭票’或各种代金券、优惠券，也是一种权益。”

机构提供的权益还可以配合客户分层进行细分，比如金卡客户在机场就可以进贵宾休息室。这些权益起到了在不同场景下维护不同用户粘性的作用。

统一客户经营平台

统一客户经营平台的目标是从客户营销、渠道（如商城等）、资源（如权益）几个维度搭建一个综合平台，将传统营销系统仅仅通过标签记录客户“状态”的客户感知方式转变为基于客户当前状态倒推的方式。分析客户从前一状态到当前状态是什么原因造成的，进而知道客户经历了什么，对客户需求有更深刻的洞察。