渠道分析应从企业长期发展的角度出发,以 ROI 为重点。
流量增长是维系企业长期发展的基石。随着竞争加剧,行业的获客成本也水涨船高,合理实现渠道效果评估及策略优化是每个企业亟待解决的核心问题。渠道效果评估可以帮助我们控制渠道投放成本,完善和优化渠道投放策略。
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一、渠道效果评估的基本介绍
1、渠道效果评估是什么
渠道效果评估主要是在企业进行渠道广告投放之后进行效果评估,通过数据衡量各渠道投放效果,分析营销策略和产品流程中存在的问题,输出策略建议,为企业投放策略及运营手段的迭代优化提供决策支持。
2、为什么需要渠道效果评估
企业使用渠道效果评估的原因主要在于:
(1) 基于数据的渠道侧评估,可以帮助企业合理分配预算,优化投放 ROI;
(2) 基于数据的产品侧评估,洞察用户行为,优化产品设计,提高用户体验。
3、渠道效果评估的难点痛点
现阶段,不少企业在进行渠道效果评估的过程中仍面临如下挑战:
(1) 渠道数据难以收集和归因;
(2) 没有一套完整的指标体系去评判投放效果的好坏;
(3) 不知道如何定位转化效果不好的原因;
(4) 难以将数据分析结论落实到业务策略上。
二、神策数据渠道效果评估解决方案
1、渠道效果评估框架及内容总览
如上图所示,渠道效果评估可以分为两大部分:
第一,从哪些维度评估渠道侧的效果,分析投放渠道对业务目标达成的影响,通过构建合理的指标体系,对各渠道带来的用户数量、用户质量、用户收益综合比较分析,筛选出有利于业务目标达成的渠道,改善渠道 ROI。
第二,完成渠道效果评估之后,我们发现渠道投放效果不好,又难以定位是渠道问题、产品问题还是营销策略问题,此时就需要先发掘问题点,提出假设验证,然后再着手解决问题。(第二部分将在后续连载文章中详细讲述)
2、渠道效果评估的先决条件
(1)渠道内外数据的打通
在做数据分析之前,我们需要将广告平台的数据和用户在产品内产生的数据做打通,也就是常说的数据通路。
(2)渠道数据的采集和归因
我们可以采用动态归因模型,基于 IDFA、IDFV、IMIE 等进行整合,生成 CLICK ID,对渠道进行精确归因。,一些无法实现精确归因的场景,也可以使用 IP、UA、OS Version 等进行分层模糊归因。
(3)异常流量的识别
在评估之前,需要保证数据是真实可用的,需要做异常流量的识别。,真实的流量更加自然一些,虚假流量常常表现出一定的目的性和规律性,通常可以通过用户行为数据对比、分地域查看、分访问终端查看等方法进行异常流量的甄别,也可以采用算法判断流量真实与否。
3、从哪些维度评估渠道投放效果
通常情况下,我们会通过渠道的评估、渠道的价值、其他因素的影响三个维度来评估渠道投放效果,如下图所示:
接下来将详细介绍:
(1)渠道的评估
● 定义渠道拉新的目标
在进行渠道评估之前,我们需要先明确渠道拉新的目标是什么。所有的业务动作都是围绕业务目标展开的,只有当目标清晰了,接下来的分析才会有方向。,强烈建议在没有正式开始投放之前就想清楚,以终为始开展业务,这样在投放-效果回收过程中方向感会更强,因为目标会直接决定我们如何选择渠道、如何圈选人群、如何制作物料,而这一系列过程,恰好是渠道投放中的关键环节,与业务目标的完成也有着密不可分的关系。
教育行业常见的目标有:激活 App、付费低价体验课、添加老师微信、留资、注册成功等,不同的业务发展阶段存在不同的目标,需要根据业务实际情况,科学合理地制定。
● 判断渠道拉新目标的合理性
有了目标之后,我们还应判断这个目标是否合理,不合理的目标会将我们的分析引至错误的方向。
● 构建渠道评估指标体系
基于业务目标,选择较为关键的指标做渠道数据对比,综合评价各个渠道的效果。
接下来我们通过两个例子,从用户数量、用户质量、用户收益三方面考虑,详细说明如何构建渠道指标体系。
案例一:甲企业在朋友圈投放视频广告,希望新用户点击视频后可以在 H5 落地页完成体验课付费。那么甲企业该阶段的拉新目标为“新客首单体验课付费”,核心衡量整体效果好不好的指标为“体验课付费用户数”。
从用户数量的角度来说,除了付费用户数,用户导入量也是需要关注的,即这个渠道为你带来了多少用户;从用户质量的角度来说,我们可以看体验课的付费转化率,以及长远来说我们希望用户购买正式课程,正价课的付费转化率也可以作为评估指标;从用户收益的角度来说,即这个用户为我们带来了多少价值,常规的有 ARPPU(每付费用户平均收益),一般情况下建议结合 ROI 进行用户收益的综合评估,关于 ROI 会在后面的文章中详细讲述。
案例二:乙企业是一家做内容资讯教育产品的企业,他们投放广告宣传 App,希望让更多的用户在 App 上完成注册。,该企业设定的用户数量方面的指标为注册用户数、用户导入量;用户质量相关的指标为新客会员付费率、注册转化率、7 日留存率;用户收益相关的指标为 ARPPU。
图 神策数据渠道拉新-效果评估面板(模拟数据)
● 使用渠道 ROI 衡量渠道效果