“双11”的第11年：电商搞出什么新玩法？

“双11”即将来临，一场商家之间的激战一触即发。目前，各电商大促已经拉开帷幕。

据不完全统计，今年“双11”除了天猫、京东、苏宁易购等头部平台外，还有超100家各类电商平台参与。

在“双11”大战进入第11个年头之际，各电商之间的“玩法”已经升级，从线上加速向线下延伸，形成线上数字化、门店支付交互、用户场景互通的线上线下全生态联动玩法。

，下沉市场成为各电商抢占的重心。在过去的两年中，淘宝新增用户超过2亿户，其中超过70％来自下沉市场。今年“双11”天猫、苏宁易购、国美零售也将集中发力三四线以下市场。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《证券日报》记者采访时表示“与往年比，今年‘双11’电商们更注重下沉市场和拼购电商平台更多地下沉到低线城市，而‘全民拼购’则是快速下沉撬动低线市场的最佳‘翘板’，各电商的打法更加多元化，多同盟形成。”

巨头领衔，中小电商齐上阵

各类新玩法层出不穷

今年“双11”大战一触即发，各平台在近期纷纷推出自己的营销策略和“打法”。

天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布，11月11日当天，天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元；苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁已完成全场景零售布局。刚刚完成收购的家乐福也将全面深度参与到这次的“双11”中来。

苏宁控股集团董事长张近东在接受《证券日报》记者采访时表示“今年苏宁将通过输出智慧零售场景塑造能力，对包括家乐福在内的线上线下体系进行全面的数字化改造，建造线上线下融合的超市消费场景，在线上线下同步发挥百货供应链的强大资源。”

京东则宣称将推出“史上最大力度”的“双11”优惠，并提出了打造超级购物盛宴、供应链整合创新、惠及下沉新兴市场三大战略。其中，下沉市场是今年京东“双11”的主要发力点，为此其推出了社交电商平台“京喜”。

与各竞争对手采取的多样化策略不同的是，今年国美反其道而行之，简化所有优惠活动，联合华住会、爱奇艺、魂斗罗等众多平台大派现，在国美美店上推出百万优质家电产品0元购。

除了以上玩家外，在“双11”大战中，社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞、考拉海购、洋码头、寺库、小米有品等悉数在列。，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程等纷纷加入。

值得注意的是，一向以线下为主的联想此次高调入局联想来酷实现了全网整合营销矩阵的新模式，其推出的来酷生活馆同步上线同名微信小程序，在线上引流。

来酷科技CEO周铭在接受《证券日报》记者采访时表示“在联想来酷的后台，线上线下的平台和体系已全部打通，联想来酷将实现跨界多领域营销合作，持续进入生活快消、家居小电、文创活动、影音娱乐等领域，联想来酷平台也将变身集合电商、实体于一体的多功能平台。”

如今，“双11”已经从天猫“一枝独秀”的主场转向各大电商平台纷纷参与，“双11”进入第11年，呈现出更多元化的态势。

快消品B2B行业专家鲍跃忠认为，从各大电商平台来看，今年“双11”会不断拓展新的领域，京东、阿里等都在围绕“双11”的时间节点形成2C、2B的更为系统化、立体化的电商活动模式，包括社区团购等。

莫岱青表示“今年电商的‘双11’大战更有看点，各电商在经历了多年的斗争经验后，都拿出新打法，并尽可能地联合更多同盟，组团出击，今年三四线以下的市场是电商竞争的主战场。而‘游戏＋社交＋电商’方式也是今年‘双11’的看点，近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野，电商平台可通过多种方式提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化起到一定促进作用。”

今年规模将持续扩大

消费者需警惕消费陷阱

各电商均提早推出自家活动，欲提前在今年“双11”大战中抢占先机。值得注意的是，每年“双11”的用户投诉量往往也呈现出集中式上升的情况，各种五花八门的营销方式让历年的“双11”充斥着各类陷阱。

电诉宝（电子商务消费纠纷调解平台）根据历年用户投诉情况统计显示，“双11”等电商大促后容易出现消费者爆发式投诉的情况，问题集中表现为先涨后降、虚假宣传、定金不退、发货迟缓、退换货受限、信息泄露、快递延误等。

据了解，今年是《电商法》实施以来迎来的第一个“双11”大促，《电商法》对平台商家活动宣传、商品交付时间、快递时效等方面都做了更为详细的规定。

不过，业内人士认为，无论是从玩家数量还是交易金额来看，今年“双11”的规模将持续扩大，各类消费“陷阱”和投诉量也或将迎来高峰。

据网经社“电数宝”电商大数据库显示，全网“双11”规模在2018年达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元同比增长33.8％。

莫岱青预测，在众多品牌、用户加入等诸多利好加持下，2019年天猫“双11”交易规模有望逼近3000亿元大关，同比增长40.5％。能否突破这个关键性大关，将成为天猫“双11”成长性的重要“试金石”。

网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示“每年‘双11’网络诈骗高发，网络金融诈骗发案率更是有增无减。面对商家的各类促销活动，消费者一定要避免因冲动消费落入商家的套路，警惕先涨后降、虚假拼团、实际可购买数量与宣传不符、电商专供以残次品充好等消费套路，提高自身保护意识。”