喜马拉雅、豆瓣时间能否破除音频用户付费迷咒

中国的音频行业已发展近百年，随着移动互联网的到来反而进入了大变局时代， 蜻蜓FM、喜马拉雅、豆瓣等垂直玩家默默耕耘;百度、阿里、腾讯、网易等巨头悉数登场。

在美国，Satellite Radio SiriuXM在 2016 年已经实现 50 亿美元的年收入!为什么中国音频内容产业却籍籍无名?音频内容的盈利方向到底是广告销售、流量分发，还是用户付费，内容为王?答案就在下面

中国广播的辉煌历史

自 1926 年第一座官办广播电台在哈尔滨成立，中国广播已经走过了 91 个岁月。如果细分开来，中国音频内容的发展可以简单地分成四个阶段。

一、启蒙阶段。 1926 年~ 1940 年，这个阶段中国广播事业的发展主要是模仿西方国家，无论形式上还是内容上都无甚新意。外国人播什么，我们就播什么，电台运营者不清楚听众的内容需求，一直到 30 年代中后期，中国广播内容还以娱乐节目为主，甚至新闻也近半是八卦内容。

对比同期的美国广播，大家的内容结构近乎一致，可 30 年代正是美国大萧条时期，广播里的娱乐节目是听众在艰难岁月中的一剂良药，而对于战乱中的中国听众，听众更需要的恐怕是思想的启蒙动力而不是“靡靡之音”吧?

在这个阶段，真实用户的需求是被忽视的，国外模式的复制更为流行，这是否跟中国互联网早期的景象非常一致呢?，启蒙阶段的音频盈利模式主要是广告，但笔者并未查找到翔实的资料佐证。

二、发展阶段。 30 年代中后期~ 80 年代早期，近 50 年的时间里，由于内忧外患、动荡不安的国家局势，广播作为直接有效的宣传工具得到了政府的大力支持，从而进入了快速发展的时期，在此期间广播真正实现了全国覆盖。但也因为时代大背景的影响，广播主要作为政府的宣传通道，而非商业机构，所以节目中的政治内容急剧增加，听众需求依然被忽视。从内容发展的角度来看，广播行业的发展事实上是停滞的;与此，广播业主要依靠财政拨款，盈利模式无从谈起。

三、辉煌阶段。 80 年代后，中国广播真正从政治宣传向商业经营方面进行转变。电台真正进入了专业化运营阶段广告、节目、频率等专业部门的划分，使广播的运作模式日渐清晰。与此，商业广告的引入，也给电台带来了真正的商业模式，改变了以往财政拨款的单一形式。为了更好地吸引听众，提升自己的广告价值，电台运营者第一次开始正视听众的需求，一大批针对不同用户、地域、时间维度的音频产品被开发出来，交通广播、音乐广播等形式也迅速出现。

大约 2000 年前后，一个一线城市的单一广播频率创收额可以轻松的达到2~ 3 亿元，并且可以达到近50%的净利润率。，一套最好的广播设备成本不超过 200 万人民币，音频节目的制作成本还远远低于节目(电视)。当时，一个省会城市的广播频率承包费大约在200~ 500 万之间，由此可知，当时的广播行业虽然传统，但却是实实在在的现金牛。

四、转型阶段。从 2000 年开始，广播内容逐渐从频率向主播的个人IP转型，青音、万峰、飞鱼秀等主持人个人IP色彩浓烈的节目开始涌现，主持人的个人广告价值逐步超过电台本身，二三线电台甚至出现王牌主持人一人包揽频率 7 成广告收入的情况。

2010 开始，随着移动互联网的发展，蜻蜓FM、喜马拉雅等音频内容平台开始出现，传统广播的频率独占优势被移动互联网的碎片化、多渠道收听所取代，频率的广告收入大幅下滑。甚至出现中央台收入不如地方台，地方台收入比不上区县台的局面。

伴随着电台王牌主持人个人IP的建立以及互联网内容平台的发展，有实力的主持人纷纷跳出传统广播台进行个人变现;而电台的传统广告盈利，也被付费收听、问答、社群运营等逐步侵蚀。中国音频行业正式进入蓬勃发展的转型阶段。

从商业模式看音频行业的付费迷咒

盈利从哪里来?恐怕是自广播诞生以来，所有音频内容从业者心中亘古不变的问题。答案很简单对B端用户收取广告费用，向C端用户收取内容使用费，执行起来真的这么简单么?

广告收入模式对传统电台可行，但有天花板;音频APP们解决了天花板，却无法复制这个模式

传统电台的广告收入有天花板，音频APP成功的解决了

传统电台的内容播放是独占性的，一个频率在独立时间段内只能播放一个节目，这个频率的大众用户也只能收听这个节目。

，每天 24 个小时内，电台可以提供的广告时间是有物理限制的。如果想要提高盈利，只能增加广告时间或提升广告“刊例价”，但这两种方法对商家和用户的体验构成伤害。所以我说，电台基于大众传播的广告收入是有天花板的，缺少想象空间。

但音频APP不同，它实际上是一种与大众传播相反的窄众收听，用户自由选择收听内容，商家针对细分用户投放广告。

从理论上来讲，如果内容具有持续的吸引力，那么音频APP的广告收入是可以不断提升的。那么为什么音频平台们的盈利能力依然薄弱呢?

传统电台的广告收入依靠平台经济模式，但音频APP无法复制

传统电台的营收模式就是卖广告，基本运作模式就是运营者制作内容，用户收听，商家出钱购买用户的注意力。

在平台经济模式中，用户、内容制作者、商家构成了“交叉外部性”三相结构，任何一方绝对值的增加都会对其他两方进行正向提升。推广,,长沙,，平台经济能够稳定运行的核心在于“平台方必须有一个稀缺的，不可代替的工具，可以对平台的参与者进行强力、有效地管理。”