2022双11特征分析国货崛起竞争升级(中信证券发布

2022年双十一大盘增速放缓,天猫份额下滑,直播崛起聚焦超头主播,美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征基于行业趋势变化,梳理两条投资主线:一、行业竞争态势优化,国货品牌加速崛起,龙头确定性提升;二、大盘整体降速,竞争难度……

2022年双十一大盘增速放缓,天猫份额下滑,直播崛起聚焦超头主播, 美妆行业呈现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征。基于行业趋势变化,梳理两条投资主线:一、行业竞争态势优化, 国货品牌加速崛起,龙头确定性提升;二、大盘整体降速,竞争难度升级,营销效率分化,推荐品牌服务商龙头标的。

双十一大盘增速放缓,天猫份额下滑,直播崛起聚焦超头主播。2022年双十一全网GMV为9651亿元,同比增长12.22%, 增速显著放缓;天猫双十一期间累计实现成交额5403亿元,同比增长8.45%,双十一当日份额下降1pcts至58%; 直播渠道崛起,根据飞瓜数据,2022年双十一抖音电商GMV同比增长224%,品牌自播GMV同比增长1400%, 淘系流量集中到超头主播,李佳琦、薇娅直播间预售首日销售额即达107亿/83亿元。

高端品牌价格“内卷”加剧:国际高端品牌今年折扣力度集中在3-5折,尤其是明星单品折扣力度进一步加大,多款产品在2022 年活动期间刷新底价,小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2022年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%; 微综艺《所有女生的Offer》强化直播间“最低价”标签,多数单品在李佳琦直播间的价格比双十一活动均价仍低10%-20%, 希思黎、花西子、娇兰、赫莲娜、夸迪和逐本的直播间上架单品销售额贡献比例超五成。

国货头部品牌崛起,美容护肤品类排名前进:根据魔镜数据显示,从2022年至今, 薇诺娜、珀莱雅、自然堂、玉泽等国货龙头排名均有明显前进趋势;且国货品牌双十一预售占整体销售额比例显著提升,战场向前迁移;2022 年双十一美容护肤品类销售额TOP50品牌中,国货整体增速达78.9%,远高于外资品牌整体增速26.8%。

护肤黑马多出自功能性护肤赛道,且功能性护肤品牌多实现快速增长;美妆行业投融资热度有所降低,未来黑马出现速度或将放缓。在2022年 –2022年的护肤“黑马品牌”中,较大比例都是功能性护肤。根据魔镜市场情报数据,理肤泉/雅漾双十一天猫平台销售额分别为4.5 亿元/1.8亿元,同比增长100%/40%,在天猫TOP100品牌排行榜上排名分别提升了3/6 位。国内功能性护肤品牌销售表现更为突出,华熙生物旗下四大功能性护肤品牌均获成倍增长。2022年下半年美妆行业投融资热度降低, 部分新锐品牌表现不佳,未来黑马出现速度或将放缓。

线上销售放大爆款效应,大单品特征显著,重点品牌单品集中度高:根据魔镜数据及中信证券研究部数据组、美妆&商业组测算, 2022年天猫双十一期间,第一大单品的销售占比较高的有夸迪43.9%、玉泽 40.0%、薇诺娜31.6%、润百颜30.1%;前3大单品占比较高的有玉泽86.9%、夸迪80.2%、润百颜64.2%、薇诺娜 60.7%;前十大单品占比高的有玉泽97.9%、夸迪97.5%、瑷尔博士82.1%。