峰瑞资本李丰:破除消费行业内卷秘诀是做贵？

做投资这行，没有一劳永逸的框架，永远是在实践中纠正错误、修改完善今天想跟大家分享近期丰叔在消费类投资理念上的一个转变——“唯性价比”成见的破除，以及对消费品牌“做贵”趋势的新思考展开前，照例先分享……

做投资这行，没有一劳永逸的框架，永远是在实践中纠正错误、修改完善。今天想跟大家分享近期丰叔在消费类投资理念上的一个转变——“唯性价比”成见的破除，以及对消费品牌“做贵”趋势的新思考。

展开前，照例先分享几个主要观点

之前大家信奉“唯性价比论”，这是供应链新技术的应用以及产品力的提升共同推动和促进的。在消费升级前，市场经历了“对耐用必选消费品的满足”、“可选消费品普及和品牌化”这两个阶段。期间恰逢国内大规模工业化，如何把产品做便宜，是商家最大的竞争力，也是市场的核心需求。

进入消费升级阶段，市场、供应链和需求的变化带来产品“做贵”的机会。具体来看，中国消费市场正逐渐迈过“唯性价比”时代，人们对商品的需求在不断升级，表现为三个方面产品更美、更好、精神附加价值更强。

消费品行业的严重“内卷”，也让“做贵”成为必然趋势之一。从2022年开始，中国社会消费品零售总额的平均增速已经跌落两位数。在总体增长变缓的情况下，品牌只盯着一个点不断打磨性价比是不够的，你必须让自己的产品变美、变好、精神附加价值变强，才能保证更长的生命力，这其实就是品牌“做贵”的过程。

你肯定不能平白无故就涨价。“做贵”是要卖多贵？实际上是一个对标问题。对标对于定价的意义在于，你的品牌是在跟谁比，你跟谁差不多好但比它相对便宜，这决定了消费者心中你的合理价值。因为多重附加值的产生，品牌的对标物发生迁移，进而带来价格段的迁移，向上定价才能被消费者接受。

以下是具体分析，希望能给你带来点启发。欢迎创业者、行业专家与我们持续交流。也欢迎有产业背景，对消费投资感兴趣的童鞋加入我们的共同推动和促进。在消费发展的前两个阶段，恰逢国内大规模工业化，如何把产品做便宜，是商家最大的竞争力，也是市场的核心需求。

一个最典型的例子就是物流发展对成本的影响。

虽然从物流行业占GDP的比例这一数据看，我国的物流发展似乎还与美国、日本等发达国家存在一定差距，但从另一项行业常用指标“吨公里”的竞争转向存量市场的竞争。

当“内卷”出现时，要为自己的品牌分得更多的蛋糕，只瞄准一个点，肯定是不够的。所谓瞄准一个点，就是说你的品牌只在一个环节很突出。但现在，随着行业转入中低速发展，你没办法借势产业整体的蓬勃发展，要保证竞争力和毛利，你要么靠加长产业链环节来实现和累积，至少要做到两个环节以上；要么就是有效地利用了产业链的变化，实现了独特创新，比如方便食品领域的自热小火锅等。

也就是说，当“内卷”出现时，你只盯着一个点不断打磨性价比是不够的，你必须让自己的产品更美、更好、精神附加值更强，才能保证更长的生命力。这其实就是品牌“做贵”的过程。

/05/关于“做贵”的两个问题

到底卖多贵？

卖多贵，实际上是一个对标的问题。

文章开头，我们提到新投资的国潮精品品牌“端木良锦”。“端木良锦”的顾客往往会把它对标为PRADA，这样一来，它作为中国奢侈品牌的定价就立住了。

我们刚也提到服装行业不好做，但中国还是出了一个卖得不便宜的服装品牌——中国李宁。因为顾客把它对标耐克、阿迪达斯，作为国潮，它的质量设计并不逊色于国际大牌，但价格要比耐克、阿迪达斯便宜10%-20%，所以消费者愿意为其“卖贵”买单。

从这两个例子我们可以看出，对标对于定价的意义在于，你的品牌是在跟谁比，你跟谁比相对便宜，这决定了消费者心中你的合理价值。

那接下来的问题是消费者心目中的对标要如何建立。换句话说，就是用户凭什么让你贵？

用户凭什么让你贵？

设定好了产品定价的对标，要如何让消费者接受你的定价？现实生活中，被消费者吐槽、不接受的涨价大量存在。坦白讲，你肯定不能平白无故就涨价，你“贵”的价值在哪里？

这又回到了我们刚才说的需求升级的三个方面产品更美、更好、精神附加的价值更强。因为多重附加值的产生，品牌的对标物发生迁移，进而带来价格段的迁移，向上定价才能被消费者接受。

以喜茶为例。喜茶给行业带来的一大变革体现在原材料上它把茶粉改成了茶汤，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶……实现了原料升级。所以它卖贵，消费者是买单的。

以三顿半为例。除了包装上的酷、高级感和颜值，三顿半实现品类升级的一大体现在于技术。其明星产品是装在迷你咖啡杯中的冻干咖啡粉，创新的关键点在于超级速溶。用户将咖啡粉倒入冰水或牛奶中，就能即刻得到一杯好喝的冷萃、拿铁咖啡。口感还原度和便捷性的实现，得益于三顿半将冻干技术运用到了咖啡上。

相较于雀巢被广为人知、不到一块钱一条的三合一速溶，三顿半的一个小杯子价格大概在三四块，促销时两三块，但得益于口感和便捷，用户愿意为它买单。

需要指出的是，“贵”并不意味着“性价比”的反面。做贵的，随着销量的增加和供应链的发展，品牌是可以在“做贵”的，实现性价比更优。

如果按照这样的思路，“变贵”是有路径可循的，但有一点是需要提醒品牌的。

积累情感诉求的方式有很多种。没有经历过物质匮乏的年轻一代，也很愿意为情感需求的满足买单。，强行给线下产品赋予精神附加价值是行不通的。

为什么我说“强行”？以IP为例，一般意义上，历史上成功的IP，都是有时间和故事沉淀的，一定会经历一个感情诉求积累的过程。由卡通形象公司创造而不是源自某一部动漫影视作品的HelloKitty大概是唯一的例外。

不论是消费品，还是文创产品，最核心的还是找到能够让用户建立并积累情感诉求的东西，然后更好地把它附着在产品和服务上。