那些年拒绝危机公关，在危险的边缘继续

 

我们来回顾一下，4月第二周，你的朋友圈状态很可能是这样前脚刚刚被黑洞照片刷屏，后脚就被“天下苦视觉中国久矣”的文章带了节奏；还没吐槽够视觉中国，西安女硕士在奔驰车盖上哭诉的短视频又把吸引你的注意；奔驰事件还未水落石出，巴黎圣母院失火的消息又震惊全球（惋惜）……

 

人们爱追热点，因为它能刺激、调剂我们单调的生活；而对当事的品牌企业而言，“下一个热点”恰恰是解除自身危机的良药，，难怪有人戏称视觉中国要感谢奔驰，奔驰要感谢巴黎圣母院。

 

网友或许健忘，可一旦公关不到位，舆论危机对品牌造成的负面影响并不会真的消失，反倒有可能成为企业历史的一大污点。

 

很可惜，都9012年了，视觉中国和奔驰还是做不好危机公关。

 

因“黑洞”图片版权争议招致全网几乎一边倒地吐槽、批判、质疑，视觉中国的故事大家都很清楚，就不赘言了。关键是，他们应对危机的表现也不尽人意。

       4月11日下午，危机爆发数小时后，视觉中国创始人柴继军便以接受采访的形式对争议做出回应。

 

       作为视觉中国的第一次危机公关，这次采访看似反应神速，但并不明智，公关效果也并不理想。

 

       其一，危机公关虽有“黄金24小时”原则，超过24小时公众会认为企业在逃避责任、没有担当或态度傲慢，但并不意味着越快越好。

 

       面对舆论压力，企业既需要进行舆情分析、性质判定甚至调查取证，更需要制定成熟的解决方案和备选方案，对公关话术字斟句酌，哪些问题能回答、怎么回答等都要思虑周全，而且还要提前预判公众可能有的反应，以及后续形势会如何演变等。

 

       如此庞杂繁复的工作，24小时内加班加点都不一定能完成，视觉中国短短几个小时如何能确保速做到万无一失？视觉中国仓促出手，很有可能错漏百出，留下更多、更大的把柄。

 

其二，公关人员安排有误！

 

       创始人是什么概念？一般情况，他是企业的灵魂核心人物，是企业的脸面、人格化IP；正面宣传自然可以往前冲，但出现危机时，应当成为的底牌，不能随随便便出手，一旦表态就不能轻易更改，否则对内对外都没有公信力可言。

 

       企业第一次发声，可以是公众事务负责人或相应的高管，无论大众买不买账，都还有挽回的余地。在这方面，经常被黑的腾讯、阿里等大厂堪称典范，他们的公关总监往往冲在第一线，基本无需老大出马。

 

       而视觉中国第一次公关，柴继军就冲锋在前表了态，不但没能盖棺定论让危机画上句号，反而因其回应的内容引发了更多的不信任。“创始人”这张牌已经打出，企业后续的公关动作（又是道歉，又是宣布关闭网站）只能依靠“冷冰冰”的官微去做，不仅体现不出诚意，还生生地打了自家创始人的脸。

 

       其三，站不住脚的公关内容，体现出视觉中国完全错误预判了局势。

 

       接受采访时，柴继军回答了媒体的多个问题。但他的答案，确实经不起推敲，某种意义上引起了更大的危机。

       如，关于黑洞图片版权，柴说是通过合作伙伴获得了授权，可版权方后来称，视觉中国从来没有与其取得过联系；视觉中国说黑洞图片只能用做新闻传播，但版权方称全人类都可以使用，用作商业广告也行，只要备注来源即可。

 

       而关于国徽、国旗图片版权，他又将责任抛给了供稿人，被大众批评为甩锅、推卸责任……

 

       ，这次采访给人的感觉是，视觉中国还没意识到事情的严重性，企业已经因黑洞版权争议暴露在大众的怒火中，形势岌岌可危。

 

       或许视觉中国以往对付自媒体的强硬手腕已然成为一种惯性，从而在面对危机时，不够重视，只想着快刀斩乱麻、迅速摆平，这也就解释了为何视觉中国会犯下一上来就亮底牌的低级错误。

 

       殊不知，欲速则不达，缺乏“敬畏心”和“危机意识” ，是危机公关的大忌。视觉中国自负、霸道的形象，恐怕短时间内难以消除。

 

       相对于静态的图片，短视频所承载的信息量无疑更多，给大众的感官更为直观立体。奔驰就因西安某女硕士的“短视频维权”，“拯救”了视觉中国，自己却喜提热搜、遭遇危机。

 

       奔驰公关的愚蠢、傲慢与沉默

 

       经过近一周的发酵，“女硕士坐奔驰盖上维权”的来龙去脉，想必大家也是耳熟能详了。而奔驰的危机公关又是怎样的呢？

 

       事件于4月11日引爆全网，直到4月13日17点44分，奔驰才发出第一份、也是目前唯一一份官方声明，可它几乎起不到任何功效。

 

       一方面，公关时间已经超过48小时，给大众的感觉就是品牌在敷衍，自恃为名牌而傲慢，没有担当。

 

       另一方面，汽车作为大宗商品，关系全民的切身利益，大家都希望以这件事为突破口，打破4S店的一些套路。大众要的不是奔驰的道歉，而是你如何解决问题，后续会出台哪些举措避免类似事件发生。

 

       可惜，奔驰对此只字未提，大众的失望只能转化为更强烈的不满。

 

       值得一提的是，一份官方声明，连公章都没盖，难怪网友犀利点评为“鸡贼”！

 

       与营销需要找到你的目标受众一样，公关也是有关键对象的。

 

       毫无疑问，奔驰面对大众的危机公关并不成功，很大原因或许在于他们认为“摆平当事车主”才是当务之急。

 

       怎么摆平呢？

 

       一上来就痛痛快快地换车、退款可行吗？这样能与女硕士迅速达成谅解，暂时平息风波，但后患无穷。毕竟中国市场太过庞大，几十万奔驰车主不管有没有遇到类似的问题，都依葫芦画瓢搞“短视频维权”，够品牌喝一壶的，所以这种示范效应奔驰不得不防。

 

       所以合理满足女车主的要求，维护女车主的权利是必然的，但不能操之过急，而是需要时间缓冲。事实上，4月11日事件发生，直到今天奔驰才对外宣布双方达成协议，又是过更换新车、又是退回所谓的金融服务费，还邀请她去德国参观，补办生日。

 

       奔驰花了近一周的时间才“摆平”当事女车主，不是奔驰小气，而是利用这段时间做了各种工作，让其他消费者明白“只有你的权益确确实实被侵犯了，我们才会依法依规进行补偿”、“大家别想趁此机会浑水摸鱼，故意起哄”。

 

       可惜的是，在处理这部分工作的时候，奔驰还是出了纰漏——他们不应该置身事外，将沟通谈判工作交由经销商去做！

 

       奔驰作为百年车企，进入中国也有数十年，品牌维护和危机公关的能力肯定是有的，可下面的经销商就不一定了。随后曝光的女车主与经销商女高管谈判的录音，充分地证实奔驰被猪队友坑惨了！

 

       这位经销商方面的女高管，简直是公关小白一上来就说自己出国了、去北京开会、很忙，很明显是在为自己“逃避现实”、“消极处理”的态度找借口，初步交流就给人没有诚意的坏印象，女车主一句话就怼了回去“你没电话吗？国外没网络吗？怎么可能联系不上我！”

 

       而这位女高管，在大众眼中可是代表了奔驰。

 

       随后，女高管又打温情牌“我们知道今天是你的生日，还给你准备了生日礼物，祝你生日快乐……”听到这里是不是一脸懵逼？！女车主买奔驰车的原因就是为了庆祝自己的生日，结果搞到这个地步，真是哪壶不开提哪壶；而且谈判是为了解决问题，啰嗦这么久还不进入话题，哪里快乐得起来？

 

       果不其然，录音一经曝光，又掀起了第二波舆论高潮，进一步强化了大众对奔驰“没有诚意、不作为”的负面印象。

 

       只能说，奔驰的运气与视觉中国一样好，巴黎圣母院失火被烧毁的消息传遍国内，多少分担转移了大众的部分注意力和火力，才让他们得以喘息，并借此良机迅速与女车主达成协议，让这次事件告一段落。

 

       值得一提的是，焦头烂额的奔驰公关还做了一件败好感却又不得不做的事情。

 

       适逢上海国际车展举办，奔驰的展台加派了很多保安，透过下面这位保安大哥直指镜头的严肃画面，你应该能感觉到奔驰的紧张。

 

       奔驰公关的愚蠢、傲慢与沉默

 

       面对这样严防死守的态势，看展的消费者哪里能升起好感？

      所以，如果危机公关不做好，即便事情过去，热点也早已不是热点，但大众依然不会当没发生过，跟人一样，时间久了，你即便忘了这个人的名字和长相，但你不会忘记他给你的感觉，睿智还是愚蠢，谦逊还是傲慢，美好还是糟糕，危机公关，就是促进糟糕的一面向美好一面转化的亡羊补牢里的机会。