产品核心体验都没做好，就玩口碑营销？

很多互联网人都很想效仿小米的口碑营销，坦白来说，江湖哥认为，口碑营销不是产品的任何阶段都可以玩的，甚至还有一些初创产品不能进的“雷区”。比如江湖哥自己曾经经历的一个APP，产品功能还不完善，也没经历过几次更新迭代，投资人十分着急开拓新用户，然后这款APP就走向了大面积推广，结果命运是可想而知。
 

在江湖哥看来，大家对口碑营销，通常有这些误会
 

1.核心体验没做好，就发力邀请用户
 

在核心体验没做好的情况下，任何大量增长用户的动作都是不必的，甚至是有害的。因为核心体验没做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用户只会带来更多负面的口碑，不利于后期的发力。

有人说我用物质刺激可不可以。根据江湖哥的经验来看，物质刺激的作用并不是绝对的，只能增进传播，本身不能制造传播。否则，在口碑不好的情况下，用户只可能是为物质奖励而来的用户，而不是种子用户。

核心体验是否做好，一是看用户的口碑是否好，另一个就是看留存率，这是决定是否启动发力拉新的重要指标。
 

2.核心价值的提炼模糊
 

产品的核心价值是什么？解决了什么样的人群什么痛点？有些产品还未做大，就什么功能都有一点，而且都没有特别突出的功能，用户使用起来也很困惑，更难形成传播。

不是每个用户都是提炼的大师，他不知道如何表达产品的好处，也不容易推荐成功。所以提炼出公司产品的核心价值，既是方便新用户理解，也能方便老用户传播。

举个反例，有一家叫云来的公司，在江湖哥使用的体验来看，他们的核心是营销类H5制作服务，但他们在营销中着力打造了一个新词——场景应用，这真是一个非常难理解的词语，我即使听过他们CEO解释了几分钟也没太搞懂，对于他的客户不少还是传统企业老板，估计听完更是云里雾里。

到如今场景应用这个词还是没有被用户广泛认知，这家公司的产品主要是靠销售驱动的，如果早期的核心价值提炼更准确，一定会有更多用户的传播推荐，而不需要过分依赖公司养的一批销售人员天天推销。

如果实在要打造新概念的，要用能够帮助用户理解的比喻来帮助记住产品，像互联网词语中的一些概念，比如“风口上的猪”、“资本寒冬”、“小步快跑”、“云备胎”，这种简洁明了一看就懂，不用费劲解释。
 

3.用户理解与你不一致
 

还容易出现的一类问题是，你理解的产品和用户理解的产品会很不同。

你试着去问问用户他们怎么理解你的产品？如果给朋友推荐，你会怎么介绍？很可能会意外地发现，用户把你的产品当成了一个形态。

举个例子，朋友有一家公司宣称他们产品是社群营销解决方案，但我在看介绍、使用之后也只能觉得这只是个活动报名网站而已，在社群营销方面并没有什么真正解决痛点的功能，这不是定位出了问题，而是产品功能没能让用户感知到产品的定位。

他们在营销和传播中就会很吃力，不断地告知用户一种产品定位，而用户真实感知中又是另一种定位——这种差异会搞得用户和运营都很尴尬。

那怎么办呢？做口碑营销前，最好想清楚产品的准确定位是什么，并用解决需求的产品功能让用户能够清晰地感知到。
 

4.忽视了被介绍端的体验
 

很多产品、APP在设计分享链接的时候，经常忽视了被介绍端的体验。

比如说新用户认知。对于一个陌生新用户，他很可能完全没听过这个产品，不知道这个产品是做什么用的，对产品内部的功能、栏目可能完全不知道；所以这个页面的设计要充分考虑到一个新用户的体验和认知。

又或者说，最少成本感知体验。在没有让用户感知到这个产品是什么的时候，尽可能少操作，比如有朋友分享了一个内容过去，对方点开查看居然提示要先注册登录，这种情况下很容易跳出了；有没有什么部分是可以在微信里就可以体验感知一部分的，尽量开发支持；有了体验，有了信任，下一步引导就更容易成功。

还有就是微信链接设计。分享给朋友最重要渠道就是微信，所以要充分考虑微信的特点，比如说链接标题很有可能在小屏幕手机上显示不全，所以重要的内容放标题前面！让用户没看完的情况下也有打开的冲动。

微信分享链接常会抓取用户的头像和昵称，嵌入到分享链接的标题和缩略图里，比起前篇一律的广告，这也是一种更有真实感的个性化链接，更符合朋友推荐的场景。
 

5.不要轻易选择给客户返现金
 

不到万不得已，最好不要直接返给用户现金，因为对特别是初创企业来说，现金支出对企业是直接成本，而且是直接减少了利润。

送抵用券、送产品，至少还能带动其他指标，如出货量等。

返现金容易吸引一些只为返现金而来的非精准用户，包括会引发刷单，对初创公司来说更不容易控制。而且朋友之间通过介绍，直接返现，容易引起反感，带来道德负担。

如果希望奖励用户推荐，最好送的是产品和目标人群高度相关的，而不是现金。

江湖哥就亲眼看到过一家购物O2O企业在超市门口地推，下载注册就返纸钞现金，结果涌来一大批城中村里的中老年人，真为投资人的钱感到痛心。

，也和产品的气质有关。比如在一个学习成长类的社群里，就不宜过多加入返现类的转介绍，会破坏其中的氛围。大部分人留在学习型社群，是因为社群能够有一个开放成长的氛围，用介绍朋友进社群获得直接返现，会觉得是在赚朋友的钱，在中国文化氛围里会感觉破坏关系，不容易转介成功。
 

6.忽视关键时刻
 

在用户情绪最High刚结束的时候，让他转介绍朋友成功率最高。

这里有两个关键点一个是要在用户接近最High的时机，因为这时候是对产品最满意的阶段，另一个是要在刚结束的时候，避免最佳体验被中途打断。

比如当用户完整看完一本电子书、一部电影、完成一堂在线课的时候，结合这个场景，这时候出一个分享或炫耀的页面，是更容易被用户所接受的。

，也要根据用户的满意度进行选择，比如在做一些产品内满意度调查时，如果高于90分，则填完后自动弹出分享按钮。

在用户出现可能不太满意的行为时，就不要对其推荐，比如一集电影若是不断快进看完的，应该认为是满意度不够高，这时候弹出推荐就不合理。

 

口碑营销是建立在社交基础之上的，要形成口碑，则必须要有社交，通过社交来交换信息，而这种信息是经过传播者筛选的。

把大众与媒体一起拖下水，藉由口耳相传，一传十、十传百，才能让你的品牌与产品讯息传遍全世界。

 

（长沙SEO优化江湖哥窦赢）