冷酸灵品牌营销炫出新“膏”度 年轻化秘

 

1、基于情感的对话形式，用消费者自己的故事打动消费者

 

消费者喜欢怀旧吗？答案是肯定的。不管人的身份、地位、环境经历怎样的改变，怀旧都会伴随人的一生。

 

怀旧是指个体对过去的渴望，渴望对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多地是和温暖的过去，愉悦的感情相联系。而消费者怀旧，怀的是自身经历，而非品牌历史。在这一点上冷酸灵想得很清楚。

 

整条视频的故事主线，用四个故事讲述了一个人的一生。

 

第一个故事发生在1939年，战乱时期，主角尚在孩童，就已经历那个年月的艰苦。而从父亲手中递过来的一颗糖，也成为一辈子的“甜“——其中不仅有一家人的幸福时光，更有活下去的希望。

 

第二个故事是关于过去的爱情。每一个青春年代的故事，总是羞涩且美好。冰糖葫芦酸中泛甜，就是那些青春爱情故事最好的写照。

 

第三个故事从父女间的冰棍小互动讲起。不论是少时还是长大成人，在父亲眼里，女儿永远是孩子。两根相碰的冰棍，就是父亲守护女儿一辈子的约定。

 

第四个故事是一代人在历经80年风雨后，对所有过往的。热，是一个家的热闹团圆，是当下的幸福，也是一个时代紧接着另一个时代蒸蒸日上的未来。

 

4个故事中，冷酸灵出场次数有多少？

 

只有1次。而这仅有的一次，还是以其前身“重庆牙膏厂“的形象露出，作为年代大背景迅速划过。显然冷酸灵深知，故事的主角应该回归消费者。

 

 

所有亲身经历过片子中这些时代与场景的人，都能很容易地回忆起那些令人快乐、心安的时代，从而引发群体共情。

 

而没有亲身经历过这些时代场景的人，同样也能被感动。因为尽管4个故事讲述的年代各不相同，但人与人之间的情感却是相通的。

 

比如现在的00后，依旧能够体验到片中1956年的青春浪漫与羞涩恋爱，再比如如今初为人父人母的90后，也开始理解1987的父亲，对出嫁女儿的疼惜与不舍……4支视频构成的平凡一生里，浓缩着太多人不平凡的感情。

 

 

 

而回到这支TVC的大主题——“平凡的世界 充满向上的力量。每一个生命，都是一段传奇”。这是一种普适价值。它适用于每个时代——不管是80年前，还是80年后，当代人都能从中获得奋进的力量。

 

在过去的品牌怀旧广告片中，大多数品牌都过于专注讲自己的故事，而忽略了消费者。要知道，在选择多样的今天，消费者从来不会单纯怀念某个产品，只会对某些和产品相关的情感更感兴趣。所以用消费者的故事串品牌发展历史，无疑是品牌对话消费者的妙招。

 

2、独特的怀旧语言，走心内容强化冷酸灵品牌符号

 

尽管“冷酸灵”品牌从未在片子中正式露脸，但其经典广告词“冷热酸甜”却成为叙事主线，贯穿着广告片始终，提醒着消费者，冷酸灵的关怀一直都在。

 

只要说起“冷热酸甜”任何人都能接出下一句“想吃就吃”，冷酸这句slogan的经典程度绝不逊于“送礼只送脑白金”。而在这条TVC里，这支经典slogan却没有以它过去的洗脑口播方式出现，而被拆解为了4个故事的情感表达。

 

冷是父亲的守护、热是未来的希冀、酸是青涩爱情、甜是活着的希望——在不同的年代，四种感官演绎着同一个词“幸福”。

 

其实，这种功能性卖点“类比”为情感利益点的手法，在很多经典广告中都曾出现过。但冷酸灵的优势还在于——“冷热酸甜，想吃就吃”除了是卖点外，还是其品牌独有的声音记忆。

 

“冷热酸甜”就是多年来，消费者与冷酸灵的怀旧暗号。此话一出，消费者和品牌的交情一下就显露出来了。

 

所以“冷热酸甜”在短片中的情感新释义，既是在赋予卖点新内涵，其实也是在强化冷酸灵的品牌符号。

 

值得一提的是，冷酸灵在影片中表现的典型中国情感与中国场景，其实也很机智地强调了一下自己的国民品牌地位。而这一强调行为，在口腔护理市场被外来品牌瓜分的境况下，能轻松为冷酸灵打出品牌差异化，带来一波国民好感度。

 

3、不变的初心与变化的表达，年轻化秘诀就是保持对话能力

 

其实这支品牌TVC并非冷酸灵今年的第一次刷屏。就在前不久，冷酸灵与小龙坎出的火锅牙膏还在国潮界高调出道。

 

表面上看，这个品牌正在变得越来越年轻，但事实上，这个品牌并没有变过。

 

 

A、不变的初心

 

冷酸灵品牌诞生已有三十余年，而其母公司登康的建厂历史更为久远——至今整80年。

 

1939年，登康公司的前身——大来化学制胰厂在江北兴隆桥正街56号成立。1966年，这个企业又转型为了视频中出现过的重庆牙膏厂，并于1987年研制出冷酸灵牙膏。

 

但不管时间过了多久，正如冷酸灵多年专注于“守护国民口腔健康”一样，这个历史悠久的日化企业，从未忘记自己的造牙膏精品的初心，由此才获得了一代又一代消费者的认同。

 

B、变化的沟通方式

 

如今这个有文化底蕴，又有情怀的厂家和品牌，借着这一波的国货潮又回到了年轻人的视线，以更对味年轻人的沟通方式与之对话。

 

可靠消息称，为了迎接80周年，除了此次tvc视频，冷酸灵还回推出“冷热酸甜”四大特色牙膏，并将与中国国家博物馆推出神秘联名款。可见，冷酸灵作为国民度颇高的品质国货，近年来也在向着潮流国货大步迈进了。据悉，为了夯实其抗牙齿敏感领导品牌的市场地位，冷酸灵有三个“新动作”——#新国潮·新国货·新国宝#。

 

此前冷酸灵与大黄蜂联名，又出火锅牙膏，无疑是新国潮的代表；其作为国民品牌持续吸引新一代消费者关注，无疑也是“新国货”的践行；而新国宝，私以为可能就是冷酸灵即将与中国国家博物馆发布的神秘联名款了——一个国民品牌+一个真国宝IP，看点十足，十分值得期待。

从冷酸灵的“国货崛起之路”其实我们也可以看到，所谓品牌的“年轻化”，从来就不是用年龄划定的。能够拥有与每一代人持续对话的能力，能够抓住每一代人的共情，那么品牌就能永远“年轻”。