沙宣的品牌营销：年轻人 听话，听自己的

 

按部就班的人生轨迹之外，是否还有其他可能呢？沙宣向年轻人展现了，另一种「听话」人生。

 

对于沙宣这支面向年轻人的广告片，出现了有两种声音

 

一种声音来自广告同行，认为“宣扬酷拽个性人生”的主题表达，流于表面，太过陈旧，缺乏对年轻人的新颖洞察。

 

另一种声音来自网络，网友的情感共振异常强烈，普遍表达着对特立独行人生的心向往之。

 

一个好的广告创意，不在于是否有新意，而在于能否使受众摆脱旧思维。

 

在我看来，沙宣的这支广告，虽然在主题上不够新颖，但在表达方式上，却紧扣了年轻人面临的现实困境，通过打破标签的方式，来释放年轻人的内心诉求。

 

现在的年轻人，普遍受到两种标签的束缚，一种是年龄标签，多少岁结婚，多少岁生孩子，并不是自己能自主决定的事情；一种是性别标签，男性必须事业有成，女性必须工作安稳，更是社会世俗的强加。

不遵守，就是「不听话」。

 

但沙宣在广告片中，对这些标签进行了重新定义。

 

女孩子要端庄？化浓妆跷二郎腿同样端庄

男人要穿西装？谁说不能是粉色西装

男人事业第一？“带娃事业”也很重要

找个铁饭碗？电焊也可以是女孩子的铁饭碗、结婚要正式？在朋友圈官宣很有仪式感、早点生孩子？那就养一只狗儿子......等等

 

广告片中出现的人物和场景，在现实中虽然并不常见，但并不影响他们对年轻人的感染力。就如曾经被刷爆网络的香港美女搬运工朱芊佩，“港版罗拉”的故事谁人听了不为之动容呢？

 

所以，在我看来，沙宣的这次主题传达，并不是对年轻人生活状态的洞察，而是对内心渴望的洞察。沙宣不是在提供一种人生示范，而是借由一部分「不听话」的小众年轻人，向大多数年轻人传达沙宣的品牌态度——

 

「听话，听自己的话。」

 

尤其在当下，年轻人依然无法撕下身上的标签时，这样的一种品牌价值观的传达，则更能引起年轻人的心理共振，赢得认可和共鸣。

 

面对理想和现实的残酷对立，虚拟的网络成为年轻人找寻自我、表达态度的舞台。

 

在微博、抖音、快手、小红书等这样的虚拟社交世界里，每个人都可以脱离现实世界的标签，完成身份重塑。

 

所以，在传播策略上，沙宣重点放在了网络层面。

 

一方面，沙宣借助流行于网络的旧词新解的表达方式，延续广告片「听话，听自己的话」的主题，用「他们说」「我听话」两个关键词，对家长式语录进行重新解读，进一步打破标签的束缚。

 

另一方面，沙宣还在微博、抖音发起了#他们说要听话#的互动话题，引导网友做听话的乖孩子，玩转自己的“听话”人生。

 

这一互动形式在微博的反响平平，但在抖音有着极高的参与度。除了奖励的刺激外，酷炫的贴纸、短视频的表达方式，可能更适合年轻人来彰显自己的个性。

 

截至目前，抖音#他们说要听话相关视频播放量已经超过5000W次。活动对于沙宣的品牌曝光效果尚未可知，但通过这种互动形式，打通品牌和年轻用户之间的情感链接，是必然能实现的。

 

沙宣的品牌营销，一直以来给人的感觉就是「不落俗套」「不受约束」。

 

就如此前关于易烊千玺草图海报的传播，就让人眼前一亮，以极高的话题性带来了大规模网友的自发传播。

沙宣这种品牌价值的塑造，则在于在向年轻人靠拢时，聚焦的不是普遍年轻人的生活状态，而是注重对特立独行的年轻群体的表达。

 

在沙宣的广告片中，我们总能看到一些充满话题性、争议性的人物。而沙宣更多通过为他们的发声，来表达品牌的态度，来完成品牌与年轻人关于「个性」「自我」的对话。要打动个性张扬的年轻人，不加点猛料怎么行呢？

 

文章摘自 4A广告文案