从华为公关看：公关不仅要传播，还要赢

第一阶，制造热点。

 

热点话题、热点事件是接触公关的重要入口，此次华为事件就是热点。手机行业竞争激烈，热点颇多。比如VIVO手机水立方发布会，总裁上台时掉水里了。酷派ivvi发布会，CEO吊威亚出场，挂半空了。为了热点，创始人和CEO们也是拼了。

 

第二阶，追求植入。

 

“4小时逃离北上广”，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，“斯巴达三百勇士北京游行”，“大黄鸭进大陆”……这些事件你是否都听过？你还记得背后的品牌是谁？是的，我一个也没有想起来。

 

许多人只知事件，不知品牌；对品牌而言无疑是巨大浪费。只有把品牌和事件绑定才是正确的营销手法。怎么绑？方法是“三重植入”。

 

把植入分三个层级，最底层是“表层植入”——品牌和事件一起出现，但传播过程中品牌和事件可以分离。比如你们品牌邀请了周杰伦来现场，媒体在传播时会称呼你为“某品牌”，把画面上你的logo打成马赛克。

 

表层植入的上一层，是“内核植入”，定义是品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。最高层级是“词植入”，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。绑定品牌和事件，尽量拒绝表层植入，做到内核植入，尝试词植入，如此可以保障品牌出现。

 

第三阶支撑定位。

 

凡客体2010年大热，但在2011年末，凡客亏损近6亿元，一路从11000人裁员到300人。

 

为什么？因为凡客战略出问题了，从做衬衫到做T恤，价格带从80-200打到29元，凡客体传播越火爆，顾客对品牌的认知就越混淆。凡客体告诉我们，战略不对，传播越努力离目标越远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌是有害的。反之，每一次传播都要支撑战略，支撑顾客认知，支撑定位。

 

比如，无论是3万米高空极限跳伞，还是张家界翼装飞行大赛，红牛的极限活动都会强调“能量”两字，不断在顾客认知点上累积资源。

 

第四阶赢得支持。

 

支撑定位，公关就做到顶峰了吗？2018年，美团进军打车市场时，滴滴程维接受《财新》杂志访谈，表示“尔要战，便战。”不仅如此，滴滴还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”。这些传播体现了滴滴打车市场的领导地位，但对滴滴有利吗？

 

美团公关如何回复？“人民需要两个打车软件”，“打破垄断才是终局”。争取公众支持，与“人民”结盟，激发公众反对滴滴，正是公关战王道。

 

那么公关目标仅是传播吗？不！公关不仅要传播，还要赢得支持。支持就像种树，让品牌扎根在公众心田。

 

毫无疑问，此次华为风波无疑是社会热点，考验着华为的智慧和能力。

 

在采访中，任总一方面对美国企业、对欧洲释放强烈善意；一方面传递华为的节气和实力，赢得国内公众支持；还不忘示弱，说自己被“公共关系逼着对外，我老了，打死就算了”，都在为华为赢得支持。

 

“公关四阶”并不互斥，而是向前兼容。企业危机公关要始终在赢得支持的前提下，思考支撑定位，寻求品牌植入，设法制造热点