瑞幸22亿财务造假终于道歉 失败的危机公

 

4月5日上午，针对瑞幸咖啡（LK）涉嫌22亿财务造假一事，瑞幸咖啡董事长陆正耀在微信朋友圈表示"我个人非常自责。无论独立委员会的最终调查结果怎样，我都会承担应有的责任……过去两年公司跑的太快，引发很多问题，现在狠狠的摔了一跤，我作为董事长难辞其咎！借朋友圈向所有人诚挚道歉 — 对不起大家！"

随后，当天下午，瑞幸咖啡luckcoffee针对财务造假事件在其官方微博发布一则道歉声明，全文如下

随着各大媒体头条被均被瑞幸咖啡霸屏，这个曾顶着中国版星巴克的光环上市，如今公开"自爆"巨额财务造假，官方称2019年第二季度到第四季度总销售额被夸大了约22亿人民币，言外之意，总收入50个亿其中有20多个亿的营业额都是伪造的。

 

危机公关点评

 

1、速度第一原则

在瑞幸自爆财务造假22亿导致股票暴跌后三天才发出官方道歉声明，而在这三天里瑞幸早已被官媒和各种自媒体吊打。

 

2017年海底捞北京店老鼠事件，海底捞在四个小时内回复一套包括态度+代价的完整回应，这让海底捞迅速平息危机，甚至被中国国际公共关系协会评为当年十大公关事件之一。

 

虽然瑞幸事件并没有餐饮业那样简单，及时道歉，停业整顿，处理相关负责人即可，但对瑞幸来说，即使你不在乎那些骂你的人，你也必须在乎支持你的人，粉丝、员工。

 

2、真诚原则

有人说瑞幸咖啡在的三天后迟回应是因为他们忙着更重要的事情吧，毕竟企业的声誉比什么都重要。他们被打得措手不及没想好怎么回应吧。

 

要知道瑞幸咖啡财务造假并不是突然爆发出来的。早在两个月之前，知名做空机构浑水曾发布报告，直指瑞幸咖啡捏造财务和运营数据，但瑞幸咖啡坚决否认。

 

重大危机中什么时候表态、什么时候表达、对什么表态，也是考验品牌、塑造品牌或者毁掉品牌的重要时刻。只是瑞幸咖啡对这次危机公关的回应，让品牌和信誉做出的所有努力顷刻间化为乌有。这点值得我们深刻反思。