丁磊的股东信被列入公关教科书系列 公关

 

知名广告人赵圆圆评价这封信，“文笔优雅到没有铜臭气，全篇都是赤子之心”。也有网友说，这封信和网易2012年新周刊的危机回应，都可列入“公关教科书系列”，值得大家一读再读。

除了对投资者有用之外，“股东信”对公关人也颇具吸引力，因为这是一次企业与股东、与大众沟通的重要途径和绝佳手段。丁磊的这封股东信凭什么会火起来呢？看丁磊如何通过一封信打造出有足够说服力的人设？

 

公关技巧一有可读兴趣

不少公司股东信喜欢用“高级”的话术摆数据，谈战略，仿佛公文模版。有着足够的“官方范儿”，与大众的沟通性却少了，更不具备让人读完后再传播的欲望。

 

丁磊的股东信，从形式上打破了公文套路——并非以企业和行业的宏大叙事来展开，而是以丁磊极其个人的视角，面向股东与用户，以“人对人”对话，而非“企业”对“利益相关者”宣布的口吻来叙述。如此真诚的微观视角，少之又少。而这封CEO自白则是对话，刺激着每个人从自我经验出发，去回应和参与。

 

另一方面，是这封信独特的行文风格。这是一封用词简单易懂，但又带了点网易特有的文艺气质。全文看不见现在常见的互联网新词、黑话，倒是时不时冒出一些金句。

 

，这封信给人一种“熟悉的陌生感”。信中所谈话题，无非企业文化、经营理念、未来蓝图等所有股东信离不开的陈年话题，这符合公众关注它的预期。但特别之处在于，它的话语体系却明显不同。

 

网易的战略、速度和边界，这三个话题是网易以往对外沟通的弱项。内部在对外部情绪看得很准确的，又可以用轻快、通俗易懂的句子来回应，让大家愿意看，看得下，且看得懂。这在一众互联网黑话与新词满篇的公关文里，非常难得。

叙事质朴，并不意味着平淡。此信的结构设计得比较精妙。比如，谈到网易过去的成绩，丁磊并未大谈战略的正确性，而是归结到“相信热爱的力量”这种内生动力上。，又接连用三个有力的段落排比，带来观者情绪的激荡——“网易，相信人的力量”、“网易，相信时间的力量”、“网易，相信信念的力量”。

 

公关技巧二有可读价值

在大多数企业都倾向于在股东信中，展示、表彰企业的成就。丁磊的信则反其道而行，以分享、谈天的姿态，分享网易上市20年来的经营哲学、理念。

 

从时间线上看，丁磊讲了两个故事一个是网易过去的故事，一个是未来的故事。在过去的故事里，丁磊解释了网易的“用户战略”，“有选择的慢”和“业务边界不设限”等三个质疑。在未来的故事里，网易则谈到了一个企业发展的组织架构、产品战略、全球化布局和社会责任。

这两个故事包含了一家企业的所有大策略方向。起来就是，一讲如何管理企业，二讲如何赢得市场。

 

对于这封信希望对话的群体，如股东、用户和外部用户，他们需要在网易的股东信中看到什么？恐怕不仅仅是网易连续6年为股东分红的成绩，也绝非仅仅是网易股价的提升倍数或年复合增长率的成长趋势。而是，网易20年股价长青背后，它的独特经验是什么？这个经验对其它企业而言，是否具备借鉴意义？

 

正如他信里写的“与开放、公平、分享的互联网精神同行”。敢将网易20多年的经验大方分享出来，这件事本身就足够“互联网”了。所以说具有可读价值。

 

公关技巧三企业家魅力成就企业魅力

很多时候，企业家的性格很大程度上决定了企业的风格，企业家展示的人设往往就是一家企业的公关形象。企业和企业家，又该如何在形象上相辅相成，互相成就？丁磊用一封信和20年的网易故事给出的答案是“气质相投”，“言行合一”。

 

在这封信里，我们可以读到丁磊的儒雅和与其身家成反差的接地气，也能读到很多商人不会轻易触及的热爱和理想主义。在这封信之外，丁磊在更多场合，践行着这句话——千亿身价大佬，常年几十块的T恤穿搭，互联网圈的段子担当，员工的表情包源泉。在互联网大佬都在大谈未来战略的时候，他在夜店打碟、跨界养猪。没有大佬包袱，一心只为热爱的事坚持，是他的独特标签，这种反差形象，让他在一众“人设单一”的大佬中极为突出。

 

在赚钱与理想主义并行的调性，是许多网易产品重要的“公关标签”。从网易云音乐、网易严选、有道云笔记，再到《阴阳师》为代表的一系列手游，在并不符合“互联网速度”的精工细造中，网易获得了 “网易出品，必属精品”的评价。

 

公关点评

用户从新闻认识的丁磊里，和从产品里感受到的网易，以及从信里读到的丁磊和网易，承载的都是同一种情怀。当企业家公关形象和企业公关形象的一致性，已经精确到一封股东信的时候，企业家的魅力就是一家企业的魅力。