电商巨头孵化 生鲜超市出新物种

一、新零售中生鲜运营的三大模式

　　关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品(控货)、交付方式(渠道)、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费过程。

　　目前主要的运营模式有三类1、线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；2、线上运营为主的代表公司有易果生鲜；3、线下店为主的代表公司有百果园。行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，有线下基础的盒马鲜生和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势，所以能实现盈利，而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损，推广,,长沙,,其投资联华超市意在加大联合采购量、共享物流体系以降低成本，预计到18年实现盈利。

　　二、阿里孵化的生鲜超市新物种盒马鲜生

　　本篇报告搜集了金桥店草根调研的多维度数据，在此基础上对盒马鲜生的经营模式和盈利情况进行分析，公司采用“线上+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新1、生鲜超市零售与餐饮的结合，所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升转化率提升线下体验；2、线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。线上下单门店配送的难点在于店内分拣，传统超市要推行这一业务难度较大(传统超市动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，相应的店内分拣效率就很低)，而盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了这一难题。由于业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。

　　经营特征上实现了控货和数据获取(仅支持支付宝支付)，采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店开业一年基本实现盈亏平衡，且仍在扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。

　　线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。盒马外卖区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单个厨房硬件投入在500万左右，一般需要2-3个月建设，客单价35-40元。盒马鲜生主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8:30-21:00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送达。

　　三、结论及投资建议

　　生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。盒马鲜生基于实体店将线上线下订单合并，双线共享门店固定成本；百果园并购果多美提高采购量和终端网点；易果生鲜投资联华超市意在实现采购和物流体系的合并。参照盒马鲜生，A股中门店分布一二线城市，具备新零售特征的超市公司建议重点关注永辉超市、家家悦、华联综超、中百集团、步步高，优质生鲜供应商关注宏辉果蔬。

　　风险提示。生鲜电商物流成本过高、订单密度不够导致亏损。