11月下旬的寒潮带来的暴雪，让80后山东人王乐将有点心烦。由于积雪，出入烟台市的高速公路封闭，王乐将经营的网店“王小二果园”的苹果，滞留在了快递中转站。他焦躁地拨打电话，向客服和物流公司询问公路交通状况。
“双十一刚刚结束。”王乐将向界面新闻记者说
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，“现在正在着手双十二的活动。忙，真的忙。”
王乐将的苹果，来自烟台下辖的县级市栖霞。19世纪下半叶，美国传教士将北美苹果苗木引入栖霞，经过与本土品种的嫁接杂交，生产了甜酸多汁的名优品种。
苹果不仅是这个以丘陵山地为主的山东内陆城市的支柱产业，也是一张城市名片。2014年，栖霞苹果的产量达到260万吨，栖霞人称呼自己的家乡为“中国苹果之都”。
在栖霞的街头巷尾，苹果的形象铺天盖地市民广场上伫立着苹果主题的抽象雕塑；在法院、派出所和各种形形色色的政府部门门口，到处张贴着“烟台苹果，栖霞味道”的宣传画；公车站、交通隔离栏杆、路灯灯架，甚至窨井盖上，都装饰着各种各样的苹果。
每年十月下旬，当地都会举办“栖霞苹果艺术节”，2015年已经是第十四年。每逢这时候，满大街都是卖苹果的农民和收苹果的贩子。，与大多数农产品一样，苹果也有所谓大年小年。栖霞苹果一年一熟，果农对市场信息了解得比较少，加上产业结构单一，进一步放大了市场价格的循环波动对当地经济的影响。
“价格好的时候，总觉得还能涨，便屯着不卖。一旦跌下来，经销商觉得卖苹果无利可图，就不收苹果了。苹果滞销，那就赔大了。”共青团栖霞市委员会书记王恒齐说，“种苹果、卖苹果是大多数栖霞果农一年最重要的事情。如果苹果卖得不好，老百姓的生活会受到很大影响，甚至引发社会问题。”
2012年的冬天，王乐将岳父的果园便陷入了“跌停”滞销的窘境。这位当时在公司工作的“栖霞女婿”就干脆在淘宝上开了一个名为“王小二果园”的网店，帮老丈人卖苹果。“没想到，很快就卖掉了”，之后王乐将便干脆跟亲戚朋友说，卖不掉的苹果，可以交给“王小二”来卖。
此后几年，越来越多的当地果农与合作社开始与“王小二果园”合作。如今这家网商有超过70名员工，有3个包装基地和4个合作冷库，去年的营业额达到7000万元。除了淘宝，王乐将也开始在一号店、京东等平台，开设了网店。
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“王小二”的成功，引起了当地政府的兴趣。作为栖霞苹果主要产区的西城镇很快成为苹果发展的试验田。这两年，镇政府组织了5次大规模的培训，邀请比较成熟的网商和物流、冷库等配套企业，向果农普及电商经营知识。
经历了一段比较粗放的增长后，西城有大大小小140多家网商。和王乐将一样，新上手的网店店主大多也是在淘宝和上，帮自家或亲友的果园兜售苹果。2015年4月，西城区还建立了电子商务服务中心，聘请返乡大学生为“触网”果农答疑解惑。
红火的栖霞苹果也是中国生鲜电商的一个缩影。
2014年起，一度被视作电子商务一片蓝海的生鲜电商领域，无论是资本投入还是交易额，都呈现出迅猛增长。京东、天猫、亚马逊、一号店等综合电商无一缺席，诸如本来生活、我买网和天天果园等垂直类生鲜电商也受到资本关注。