2016生鲜电商：巨头很凶猛，垂直有机会，吹牛需

去年的初春，对于生鲜行业来说更多的是好消息。一是资本市场的青睐，如很多生鲜都有千万级别以上的融资；二是大牌的新入局者，如春播、Dmall。今年的初春则略有不同。就资本市场而言，年初刚刚完成新一轮融资的有本来生活C轮1亿美元，九阳投资等领投；易果生鲜C轮，阿里巴巴、KKR领投，金额不明；天天果园D轮 1亿美元左右。其他几家暂未有融资消息。

整体而言，资本市场对生鲜电商行业的还是看好的，行业的竞争已然非常激烈。激烈竞争下，有退出的，有换人的，也有裁员的抢鲜购年初关闭；顺丰优选第四任CEO离职；Dmall高管离职裁员过半。这些让部分开始唱衰生鲜电商。

生鲜电商市场前景几何？

年年都有人唱衰生鲜电商市场，可是这些都无法阻挡生鲜电商市场每年近乎成倍的增长。为什么？核心还是生鲜电商相比较其他行业极低的电商渗透率（生鲜行业1%，其他行业20-30%）。很多人认为生鲜产品特殊，很难再提高渗透率。其实不然，因为有两样东西在坚挺地推动生鲜渗透率地提高

一是仓促运输和包装水平的提高，因为技术不断发展是必然的；

二是坚挺的高房价，大家都觉得生鲜电商不好做，你可知道生鲜实体店同样不好经营，高房价下的房租和用工成本吞噬掉了实体商业的巨额利润，电商的成本优势依然明显。

整体来看，生鲜电商市场未来3-5年依然会高速发展，市场竞争必然激烈。整个市场发展的每个阶段都有不同的战略格局，而今年年初的退出者和行业变故就是这个战略格局演变的缩影。

退出者

今年年初，知名电商人鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的架构是淘宝店+（鲁振旺45万粉），产品模式是原产地水果直供。抢鲜购的“失败”有很多经验值得，对于整个生鲜电商市场格局而言，最重要的有两点

一，目前有很多农村电商的补助，这些补助直接针对农户直营模式的电商，抢鲜购是原产地直供而非原产地直营，同类产品比直营商户少了补助优势；

二，某些热卖水果属于“半标准化”生鲜，而越是趋近标准化的产品，则更倾向于大型电商来运营。比如抢鲜购主打产品中的山东樱桃和红富士苹果，这些很难跟大电商竞争。

图示1生鲜电商运营与产品标准化矩阵

在各类生鲜产品中，越是标准化、大众化的产品，大商家的运营效率更高，越是非标准化、小众化的商品，越是有利于小商家来运营。典型的例子就是进口牛奶，这个是标准化的大众商品，这类产品的销量越来越向大商家靠拢，比如淘宝上搜索进口牛奶，销量前20都是天猫超市。

收网者

阿里在收购易果之后，补充了生鲜品类的仓储和物流。天猫超市的生鲜品类交给易果运营。天猫生鲜超市有流量、有仓储、有物流、有运营，在加上淘宝的大数据，天猫超市开始坐收生鲜电商的“渔翁之利”。

因为有大数据的支持，天猫超市掌握了不同季节生鲜品类的热销产品，而这些产品跟图示1“生鲜电商运营与产品标准化矩阵”中归类出的产品非常吻合。笔者对如下产品进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼，在淘宝的销量做了个初步的统计，发现这些产品销量前十的都有天猫超市，有的甚至占据多半的位置。这些产品中，进口牛奶属于标准产品；水果、肉类和海鲜这些通常会被归类到非标准化产品，这里挑选的这几款水果和肉类海产都是长期热销的主流产品，已经可以按照“半标准化”来看待。

图示2进口牛奶淘宝销量，前8都是天猫超市

破局者

天猫生鲜超市的强势发力，使得淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是平台兼竞争者的身份，这对于垂直生鲜电商而言是极具威胁的。面对这样的竞争，垂直生鲜电商纷纷转投电商大佬我买网->百度，天天果园->京东，易果->阿里，美味七七->亚马逊，甫田网->高鑫零售。 “知名媒体生鲜电商”本来生活，则是通过一种方式来寻求突破。

图示3本来生活买手跟农户交流农产品种植方式

本来生活有三点做法值得同行业借鉴

一，上游深耕，参与到种植环节，推广,,长沙,,长沙,湖南,比如让农户按照指定的方式进行种植养殖改良；

二，农产品化，拟推出自己的农产品（天天果园的“橙先生”也是自己推出的品牌，“橙先生”的推出更像是对褚橙乌龙事件一种应对）；