略论高职教育营销的研究方法

我国高等教育的大众化导致高职院校的市场化、多元化发展[1]。高职院校面临巨大的招生和就业压力，这使得很多学者将目光放在了高职院校研究领域。

　　一、高职教育研究的发展概况

　　高等教育问题的相关研究可以追溯到20世纪70年代初，其研究主要是如何扩大生源与提高生源质量。后来，经济资源、形象建设、公众认同和其他非货币性的价值交换等问题也逐渐纳入了研究范畴[2]。1988年，《高等教育杂志》（Journal of Marketg for Higher Education）的创刊是市场营销与高等教育正式结合的标志[3]。1993年，菲利普?科特勒出版了教育营销理论奠基之作《教育机构的战略营销》（Strategic Marketg for Education Institutions），他认为教育市场营销就是“分析、规划、实施和控制学校计划，使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。营销的目的在于完成教育机构的任务，提升教育市场的满意度，增进教育营销活动的效率及吸引教育营销资源。”[4]自此，不同的学者开始从各个角度对具体的营销策略实施提出了研究。我国的高等教育营销比较晚，在检索中出现最早的是何清东的《高等教育与市场营销》[5]。比较分析近年来的高等教育营销研究文献，我们发现目前的国内研究仍未超越袁国华《基于顾客导向的高等教育营销》一书中提到的第三个阶段[6]，即采用顾客研究方法，以关系营销理论为指导，将招生和筹资作为营销任务来制定营销组合策略，要么没有考虑不同层次高等院校的特殊性，要么是对某一层次的高等院校研究得不够全面，尚不足以指导我国高等院校市场营销研究和实践。以高等职业教育为例，它与普通高等本科教育之间存在着诸多差异。

　　二、高职院校市场化的特殊性

　　（一）高等职业教育的职业性和应用性

　　《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》中，指出职业教育要面向人人、面向社会，着力培养学生的职业道德、职业技能和就业创业能力。教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中指出“教学与生产、科技工作以及社会实践相结合是培养高等技术应用性专门人才的基本途径”。，实践型和应用型的在高职教育中占据必不可少的重要地位，从而明确了高职教育的根本任务，也体现出高职教育不同于普通高等教育的一般特点。

　　（二）高等职业教育的发展的特殊性

　　高职教育与其他层次高等教育相比较，推广,营销,长沙,,尤其是本科教育相比较存在很大的特殊性。教育部网站公布的数据显示从总体规模的纵向发展来看，高等职业教育始终低于普通本科教育；从师资水平来看，2012年本科院校共有专任教师1 013 957人，在校学生14 270 888 人，师生比约为7100；高职院校有转任教师423 381人，在校学生9 642 267人，师生比约为4100；高职院校师资水平严重低于普通本科教育；从专业大类来看，高职院校更偏向于具体应用，本科院校专业设置则较为全面；从招生规模来看，高职院校远远低于普通本科教育。这证明高等职业院校面临的市场状况与普通本科院校是完全不同的。

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