京东到家七夕campaign

机构/人物介绍

时趣SocialTouch，成立于2011年，是移动社交时代企业数字解决方案提供商。作为国内率先提出用大数据驱动的公司，时趣一直专注于移动领域，主要通过一整套包含战略--大数据-广告投放为一体的解决方案，帮助客户实现移动营销的价值，进行移动互联网的转型。

时趣拥有800多名员工，分布在北上广三地，我们的团队是科学家与艺术家的结合，来自行业内领先的、广告、营销公司，还来自国内外顶尖的互联网、企业以及咨询公司。我们相信，有技术、产品、大数据的支撑，可以让营销更科学，让能得以实现。

背景描述

营销背景

京东到家是京东旗下一款O2O手机APP。它与线下商家合作，提供商品2小时内配送。此次，适逢七夕，京东到家上家多种规格的玫瑰花，与春水堂合作推出情趣用品。意在通过主题性营销提高认知，并形成，提升用户粘性。

从产品特点来看O2O手机应用在使用中通常包括想要、得到和使用三步。京东到家所解决的，主要是使用户快速获得并使用，并未解决制造、引导需求的问题。另一方面，手机应用下载使用易于通过产生"以点带面"的扩散效果。

具体到此次营销战役七夕作为传统节日被誉为"中国情人节"，一如很多节日，出现了过度营销和营销同质化的问题。从用户角度来看，这种情况已经造成了大众"七夕越来越没意思，越来越折腾"的广泛消极情绪。

另一方面，情趣用品作为对私密性要求极高的行业，用户人群心理排斥，市场"信息滞后"较为严重，如何使消费者接受并购买情趣用品也是营销中的挑战之一。

营销目标

（1）通过主题性营销和跨界合作提升产品认知；

（2）利用七夕节点，为商品引流，提升下载、使用。

解决方案及实践

营销策略

利用"七夕又没意思又麻烦"情感痛点，用"有趣有爱"的概念对特定商品进行包装，并利用场景化引导受众情绪，在转化为消费需求的提升认同感，形成口碑传播。

表现/技术应用

1、"派送女友"设悬念，"七夕惨剧"引共鸣

预热期间，官方发布"老板让我给大家送女友"的消息，具体商品秘而不宣，避免了营销的同质化，吸引眼球埋下悬念。另列举因七夕没买礼物造成的"惨剧"，先期引发共鸣和讨论，并导入"恋爱到家，助你趣爱"的概念。

2、场景化直击痛点买花不用愁，恋爱送到家

基于77元的特价鲜花套餐，推出"男生限定！七夕秘密会议"创意H5，直击"七夕买花难+买花贵"痛点，引发强烈共鸣。准确传递京东到家"物美价廉，2小时送到"的核心利益，将情绪导向销售。

3、"男/女朋友"上架，晒单"趣爱"神器

针对情趣用品特性，在七夕前上架"男/女朋友"，引发用户好奇情绪，而后通过UGC晒单。用有趣和高度保护隐私的方式化解排斥心理，引发话题传播，深化"趣爱"概念和产品认知。

执行过程/表现

1、悬念预热，轻量高频吐槽引发共鸣

发布内容为"BOSS要求派送女朋友"的，制造悬念。

轻量高频发布预热内容，吐槽"七夕惨剧"，引出"2小时恋爱送到家，帮你快趣爱"话题。

2、创意H5"男生限定！七夕秘密会议"上线

创意H5"男生限定！七夕秘密会议"在七夕前夕上线。

生动展现七夕女人对获赠鲜花的期待。

通过场景设置吐槽买花难和买花贵，引发情感共鸣，并引导购买。用"阅后即焚"的趣味方式刺激分享。

京东到家"男生限定！七夕秘密会议"H5相关页面

3、趣味化产品概念，强化"趣味"体验。

七夕当天京东到家APP页面上架了限量版"男/女朋友"--春水堂情趣用品。趣味化包装"男/女朋友"产品概念，引导受众情绪，传递应更注重趣味体验的理念，这使用户更易理解并接受。后期通过UGC晒单。

4、持续曝光，解读"趣爱"七夕。

后续进行持续曝光，全面宣传"趣爱"主题，提倡不出门便可享受浪漫情人节的七夕新过法，吸引用户关注，形成理念价值认同，引导并利用情绪势能，造成广泛传播。

成果及表现

营销效果与市场反馈

七夕当天，77元鲜花套餐一小时内售罄。

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