中美线下零售都有“扩张者”，两者却大相径庭

说起线下零售，大家想到的往往只是关店潮。无论中美，均是如此。

不过，据CNBC报道，FGRT(前分析机构Fung Global Retail & Technology)公司的数据跟踪显示，2017年迄今为止，美国零售商新开了3400个店面。

增长最快的是Dollar General、Dollar Tree、Aldi和TJX(TJ Maxx和Home货物的所有者)。美容产品零售Ulta和Sephora在继续扩大店面覆盖范围，而包括Target、Nordstrom和Forever 21在内的零售企业也在开设更多的门店。

中国其实也有大量线下零售门店悄然新增。

盒马鲜生在3月提速开店，京东号称年底前每天要新增1000家京东便利店。4月28日，位于杭州大厦中央商城的网易考拉线下店正式对外营业。4月30日，小米之家宣布4月28日-5月1日在全国开设61家门店。

纵观中美线下零售产业，我们可以发现一个普遍现象——关店的都是那些传统百货商超。所以与其说是“零售关店潮”，倒不如说是“传统百货商超”关店潮。

但大洋两岸在关店潮里都有一批“新牛仔”，它们逆潮流而上，在关店潮之中反而开拓了更多线下门店。大家往往只是看到了关店潮，却很少关注那些 “新增店”到底有何特点。 

美国线下零售扩张者

纵览这其中新增线下门店的企业，我们会发现，美国线下零售中正在扩张的企业，基本都不是沃尔玛这种粗放的传统商超，而是具备自身特点。我们从中可以发现四个规律。

1、三公里社区超市扩张

Dollar General是美国的社区超市，主要服务对象是大中型社区，进行日用消费品分销，商品包括健康美容品、包装食物、清洁剂、家庭用品、文具、玩具、季节性货品、衣服及家用纺织品如毛巾及床单等。

今年4月，摩根大通就将Dollar General目标价从104美元上调至116美元，评级也从“中性”上调至“增持”。

沃尔玛的成功根源于上世纪70年代美国消费社会的汽车文化和郊区文化。沃尔玛等大型超市一般开设在地广人稀的城郊，美国人往往在周末开着车去郊游采购商品。

随着亚马逊这样的电商逐渐起步，用户大规模采购往往转移至线上，线下的Dollar General近水楼台先得月，它的成功之处在于，和沃尔玛截然相反的地理位置以及市场定位。

Dollar General作为廉价社区超市做得好的原因之一就是，更贴近社区，社区的居民常常进行多次小额购买。沃尔玛在这种社区超市面前，显然显得更麻烦。

2、女性零售依旧不可阻挡

全世界的女性都是一帮爱消费的人。相比于男性只有西装皮鞋衬衣领带，女性的日常消费场景就显得多得多了。

无论是美妆还是护肤等各类商品，在全球来讲，相比男性那些可怜巴巴的日常消费项目，都是无底洞般的消费黑洞。

无一例外，Ulta这些美国女性零售商，同样处于线下门店扩张阶段。

Ulta2017财年销售额增长21.2％达58.8亿美元，第四季度净收入同比猛涨48.5％至2.082亿美元。去年总净收入增长35.5％至5.552亿美元。

根据Ulta的2017财年的规划，它在全美新增了100家门店，它的门店主要开在美国的中小城市、郊区、乃至乡村，销售500 多个品牌的高中低档美妆产品，而且里面还有各式各样的美妆体验沙龙，几乎集中了女性爱美一条龙的服务。

Sephora是全球最大美容零售商，它和Ulta互为竞争对手，只不过前者更高端，而后者更低端。不过，Ulta其实市场份额已经超越了Sephora。

3、美国消费降级线下狂潮

中国消费降级有拼多多，美国消费降级则是靠T.J.Maxx这样的折扣店和Dollar Tree这样的一元店。T.J.Maxx 卖的东西其实是轻奢消费品，比如皮包、皮鞋等。

之所以能做到低价的原因是，梅西百货这些百货公司在与生产商交易时，会出现取消订单或退货的情况，T.J.Maxx则是把这些被别人不要的订单中收入囊中，最终用这种钻空子的方式低价销售产品。

Dollar Tree则是美国500强企业，在全美开设1万多家分店，是一家典型的折扣零售商店。你可以把它理解成美国的一元店，不过它和中国义乌小商品一元店还是有着本质区别。

因为Dollar Tree商品廉价，得到了很多美国千禧一代的支持。它在2011-2016年的短短五年间扩张了6000家门店，虽扩张速度放缓，但相比沃尔玛来说依旧生机勃勃。

4、深度运营采购模式的成功

Costco作为传统零售巨头的代表依旧傲视群雄。

这家会员制连锁仓储超市在2017年第四财季中，净销售额为413.6亿美元，同比增长15.8%；会员费收入9.43亿美元，同比增长13.3%；净收入为9.19亿美元，同比增长18%。经摊薄每股盈利2.08美元，收入升15.7%至423亿美元。

亮眼的财报以及中国学徒们在深度运营采购这条路前赴后继模仿，让Costco在美国零售关店潮之中独树一帜，沃尔玛之流也是艳羡不已。

中国线下零售扩张者

美国线下零售新增门店的特征、模式、理念，在中国同样可以找到对应的业态。不过和美国零售截然不同的事，中国的新增零售店背后几乎都有互联网公司的主导。

由于中美国情的不同，双方都有类似的业态，内核、表现却显示出了极大的差异。

1、三公里社区超市变成了消费升级的较量

美国三公里社区超市Dollar General其实更像是一个小杂货铺，无论是定价还是定位，其实都比位于郊区的沃尔玛更低端。中国的三公里社区超市讲究消费升级，客单价更高，以生鲜水果这个品类为主，更多抓住了新中产这个消费群体。

最典型的案例是阿里的盒马鲜生、京东的便利店。之所以会出现这种差异，原因在于中国只有北上广深这样的大城市，其物流、消费能力、移动支付的覆盖率才能支撑起如此高消费的三公里社区超市。

与美国Dollar General卖生活杂物不同，中国的盒马鲜生、京东便利店主打消费品其实是生鲜水果。

因为也只有生鲜水果才用的上如此快的物流，才能支撑起如此高频、高消费的客单量。只有生鲜水果这个品类才能保证成本、效率、体验，搭配其高端品牌形象。

本质来看，中国的三公里社区超市目前还是由传统零售所覆盖的，只是传统零售正处于衰退状态，给了阿里、京东这些巨头改造机会，阿里、京东其实也是处于线下起步期。

2、女性线下零售成了跨境电商的目标市场

在国内，海淘和女性零售天然是一堆孪生兄弟。由于国内线下美妆护肤品真假难辨，母婴用品普遍质量不佳，消费升级的需求被迫到了线上，这造就了网易考拉这样的跨境电商。

此前网易考拉就曾描绘出自家用户画像——以女性为主，最爱购买的品类分布在母婴、美容彩妆、服饰鞋包等海外尖货。

从去年开始，网易考拉就一直试图在线下争取线下女性市场，利用线上品牌优势，在线下扩张门店，主营母婴、美妆、服饰鞋包、数码家电、运动服饰这些品类。

去年11月份，网易考拉与法国Kidiliz集团达成合作，在杭州滨江宝龙城开设了Z-PARIS童装店，今年2月份，网易考拉又在杭州来福士广场试水了线下直营店。

这次正式在线下开通网易考拉“海淘爆品店”，目的非常明显，就是把线上的用户圈到线下。

事实上，国内线下有名气的跨境免税店很少，网易考拉在线下市场很容易积累品牌声量，而且线下门店也可以体验高品质商品，形成认知度，降低购买决策成本。

3、线下零售学不来Costco，只有电商在学