京东时尚携手国际权威媒体WWD共同发布“国货当

从李宁、波司登等品牌“惊艳”纽约时装周，到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一股强劲的“国潮”风。时尚界的关注点也从国外潮牌向“国产潮品”转移。

经过近几年的发展，“国潮”已进入一个崭新的3.0时代，中国元素成功接轨国际，设计师品牌、新产品、新品牌层出不穷，新世代、新中产热烈追捧……中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象，通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。

通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为“以中国文化为底蕴，表达质感、个性、自信、运动”等核心要义的一类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。

2019年“11.11京东全球好物节”期间正式启动了“国货当潮”计划。该计划由人民日报社指导，人民日报文化传媒、京东集团共同主办，京东时尚承办，结合京东强大的资源，对国货进行全新升级，并对潮流青年开展一系列精准推广活动，这标志着在一年一度的”11.11京东全球好物节”中开辟了潮流好货的新主场。借此契机，12月3日，京东时尚与国际权威时尚媒体WWD国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象，从京东消费大数据着手，发布《2019“国货当潮”白皮书》，深入解析“国潮”消费特点，消费者认知动向及国货品牌的未来机遇。

一、国货当潮全面崛起，创近几年最高增幅

2019年，潮流国货领跑线上增长。截至2019年11月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长238%，为近几年最高增幅。

在11.11期间，京东“国潮”相关的搜索次数超过平时的5.4倍，比去年提升3.3倍。而从搜索词来看，消费者对国货最大的期待是“时尚”，既有“复古风”、“联名款”的潮流追逐，也有对以刺绣为代表的传统文化的喜爱。，创新也越来越多地成为消费者对国货的期待。

在国货全面升级的带动下，国货呈现了全品类繁荣崛起的态势。由知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

二、“国潮”品类之星——“可盐可甜”时尚风格多样化，细分品类齐增长

据麦肯锡此前预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计2022年将达到81%，成为中国消费升级的最主要力量；其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。

根据经济规律，收入增长会明显拉动非必需品的消费。随着我国居民整体收入水平的提高，人们在时尚消费的质与量都得到明显提升。2019年，包含服饰、鞋履、美妆、护肤等时尚类商品的线上交易额比去年增长了2.4倍，为近几年最高增幅。在服饰品类中女装、男装同比增长分别高达372%和212%，内衣同比增长71%。

随着时尚观念深入生活的方方面面，时尚观念也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过10倍和4倍，是“甜美风”的必备单品。，穿起来有点“酷”的短外套销量同比增长超过了5倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。

时尚风格的多样化还体现在西服套装和旗袍唐装的销量同比都增长了2.8倍，衬衫和T恤销量增长超过2.5倍，代表了西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到消费者欢迎。

，时尚观念并不是针对外向的，也深入到了生活的家庭场景。人们的睡衣也不再随便了，情侣睡衣销量增长了3.3倍，也给家庭生活的幸福感加了分。

值得注意的是，在京东的消费数据女性国货服装品类中，我们看到其呈现出多样性的需求。在新兴的时尚品类中同比增幅荣登榜首的是泳装这一休闲功能性服饰，我们推测这与近年来日益流行的“海岛游”等休闲娱乐生活是密不可分的，这一品类的增长也证明了女性更加大胆地展现自信美、健康美；，休闲棉袜作为秋冬季百搭的时尚单品也出现了明显的增长，在近两年如同一股热潮席卷了整个时尚圈，不仅在秀场中被设计师搭配乐福鞋、牛津鞋等，街头达人们也将其视为最适合秋冬百变造型的搭配单品之一；在热播的网络视频节目中，李易峰和肖战同穿连体工装裤引得复古工装风的大热，一些经典的工装单品成为时尚圈的主角，在数据中呈现出201%的增长；值得注意的是，“大码女装”也呈现出223%的增长，对美的定义变化之后，从而催生出更加细分的品类市场需求。

在美妆护肤品类中，面部精华近两年逐渐受到消费者热捧，2019年面部精华同比增长566%，一方面是护肤流程精细化的表现，也代表着护肤消费走向高端化的趋势。

三、“国潮”品牌之星——创新型复古，超能营销制胜线上市场

作为“国货当潮”的两大主力品类，服饰鞋履、美妆护肤品类迅速引领起潮流新风尚。

1）新一代品牌独占鳌头，“怀旧国潮”不甘示弱

根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜首。从第一次踏足纽约时装周之后，“中国李宁”四个字一时间引起国内外时尚产业的高度关注。

特别值得关注的，以潮文化休闲风为主轴的熊猫·本，增长高达8倍，份额排名第6。而GXG的副牌主打潮流时尚的GXGJeans增长高达8倍，成为时装类的鳌头，紧跟在两大品牌李宁与回力之后。