传统营销已死，阿里妈妈首届M营销峰会提“新营

9月17日，阿里妈妈在杭州举办首届M营销峰会，主题为“开启数字营销新未来”。

M营销峰会由此前已召开五届的“武林大会”升级而来，从品牌视觉、议题设置、嘉宾邀请等方面都实现全面换新。这既是阿里妈妈12年来的一次重要转型升级，也是近一年来在数字营销领域内的集中成果展示。

阿里妈妈总裁赵敏在履新后公开亮相。她在会上说，“面对巨大的颠覆与挑战，我们需要改变固有的思维方式和营销手段，真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”

只有颠覆，才有未来。这次阿里妈妈不仅重新定义新营销，也提出数字时代营销解法——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”，实现数据赋能的消费者运营。

(阿里妈妈总裁赵敏)

消费者决策链路无序化，阿里妈妈提“新营销”推动数字营销变革

作为阿里巴巴集团商业数字营销中台，阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品，从效果营销到强调品效协同，帮助并见证数百万中小电商企业成长，又逐渐驱动全球品牌实现数字化转型。

变化总是在发生，但像阿里巴巴全新升级的价值观“新六脉神剑”中的一句，“唯一不变的是变化”。而科技浪潮和商业变革叠加，则在加速数字时代的营销变化。

随着数字技术进一步发展，消费者自我意识的觉醒，阿里妈妈通过阿里经济体的核心商业数据发现，消费者决策过程发生变化。

“营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了。”赵敏在会上表示，“我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。”

时代洪流中，阿里妈妈的12年，也是互联网营销的12年。如今，营销来到数字时代变革的关键节点，过往的营销认知开始崩塌。传统营销已死。

此时，阿里妈妈提出“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革。

(首届阿里妈妈M营销峰会)

数据即决策，新营销不仅满足消费者需求，更要预测、创造需求

阿里妈妈重新定义新营销，简单说来便是运用数据智能来做消费者运营。

一方面，阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据，并实现数据在全域媒体的打通。在当下的消费环境中，淘宝、天猫等电商平台早已经成为了消费者“逛”、“获取信息”、“日常互动”的阵地，它们也变成了媒体;，微博、优酷等阿里生态内的媒体，也形成了零售媒体矩阵。依托这些零售媒体，阿里巴巴拥有最多消费者和品牌互动的商业数据，阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化;也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。我们能想到的智能匹配、智能预测、智能投放和智能创意，未来AI能替代人高效地做出洞察决策，实现规模个性化。

据了解，在过往的品牌案例中，阿里妈妈已经通过数据和技术在序列化投放上初有成效，未来将继续通过系统识别消费者与品牌的关系阶段，更精准地实现营销触达，让营销更简单、高效，“不仅是满足消费者需求，更要预测、创造需求。”

举例来说，如果消费者对品牌毫无认知，可以通过推送T台走秀的内容让他了解;如果对品牌有一定的了解，希望他进一步对品牌产生兴趣，或许可以通过达人评测等方式，进一步加深对品牌的印象;如果判断消费者距离购买只差临门一脚，则通过VR试用的方式，加速消费者做决策购买。

，透过大数据和人工智能，阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。而这一整个过程， 由深度学习的算法引擎， 运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业决策，而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

“数据即决策。”赵敏在会上说，“只有这样才能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通，才能应对消费者决策链路无序化的变化挑战。”

秘密项目首度揭晓，新衡量指标要为CMO们正名

“我花费的广告预算有一半被浪费了，问题是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌营销效果，始终是困扰营销人的终极问题。

M营销峰会上，阿里妈妈发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里妈妈购买意向指标)，终极困扰终于有了解答。

(阿里妈妈发布“Alimama Purchase Intent Index”)

当下消费者决策链路发生翻天覆地的变化，原有以流量为中心的线性投放逻辑，已不能满足新营销时代的变化和需求，品牌需要能够反应消费者心智的评估指标。

，凭借独有零售媒体的商业数据和技术能力，阿里妈妈将“消费者购买意向”这一传统指标数字化，并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为，例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，直观地反映营销活动对消费者的影响;使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型，相较于以往只能获取第一次或一次触达的效果，新标准中可以对每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量;，它还根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重。

“每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是CEO和CMO的重要课题。透过这个指标， 我们希望能帮助CMO们正名，从‘Chief Money Officer 首席花钱官’变成‘Chief Growth Officer 首席成长官’。”赵敏表示。