「远距」与「近距」营销：你想让消费者注意产

针对消费者，本文作者提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销，即可有5种理解价格本身距离，产品档次距离，现实距离，时间周期距离，以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员，enjoy~在上周《出彩中国人》中，我对有位选手……

针对消费者，本文作者提出了一种营销策略——「远距」与「近距」营销，即可有5种理解价格本身距离，产品档次距离，现实距离，时间周期距离，以及收益心理距离。此技巧同样适用于销售型的运营人员，enjoy~

在上周《出彩中国人》中，我对有位选手印象特别深刻。反扒宣传，一位27岁小伙，吴彦忠。

在现场随机抽取两位大男人上台，他能在1秒种内将你的东西偷走，而你不会有任何感觉。在短短几分钟的互动中，他将冯先生荷包里的东西，全部“偷”走，又悄悄放入。

他能悄无声息地拿走对方包里的东西，核心是什么？

吴彦忠回答“人心不可两用，转移注意力之后……另一边就完了。”

还有个生活场景。你在超市里的果蔬区，打算购买土豆、西红柿、苹果、葡萄……

你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要日天哦！”。

而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。

买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。

买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。

自然，有消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。

就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。

笔者提出“「远距」与「近距」营销”，这是营销里极重要的道理，而此前从没有人整合归纳过。

远距与近距，这个“距离”可以有5种理解

价格本身距离；产品档次距离；现实距离；时间周期距离；收益心理距离。

1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离

就说上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土豆，涨价成了2.5元／斤（价格变动了66%，变化特别大）；红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶（价格变动了10%，变化较小）。

也就是说，价格本身距离价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。

这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高。

强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者大脑敏感。这是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！

上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的反面敏感。

“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值VIP的价格设置

7天VIP70元30天VIP100元90天VIP200元

在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。

7天vip＝70元，那么就是/天＝10元；那我充30天才100元，相当于/天＝3.3元；“反正都要用！直接充90天”，200元，相当于/天＝2.2元！

这里的价格变动比率非常大（价格本身距离推远）！在用户的“正面敏感”下，将能最大数量的拉到新用户。

价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……

所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司萌芽时期）

2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离

你有没有发现过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。

这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。

比如，方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！保时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。

而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，他很可能会以XX配件的高价去购买性能更好的YY配件，从而放弃掉XX。

所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于品牌的独特性或品牌的感性程度。

品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。

（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品）

比如，橙子，普通橙子大约7元／斤，而褚橙价格在15元／斤左右，依然受市场爱戴。

普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）。

比如，智能手机，普通智能机2500元／台左右，而在市iPhone5000元／台左右，依然受市场爱戴。

普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件……，没有独特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone，在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed的手机！”，理所地独特了品牌、感性了消费者。

奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的Ad让人摸不着头脑；实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过，这是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。

！为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？

实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？而它们仅仅销售的一般家具。

在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后，我们明白，原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。

一些互联网产品的VI设计得很高大上，而产品本身是为满足用户实用类需求。哪为什么VI还偏设计得高大上？

例如，爱奇艺VIP

用户为了多看片，少广告而购买，它却不在logo上强调“片多与快捷的体验”。让logo看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。

，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化。你可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格

比如，170号卡运营商（有天然的价格优势）在标语方面可以这样

“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的使用吗？”

这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量性价比。

3、「远距」与「近距」营销——现实距离

这个特别容易理解，现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。

“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；“与”字右边是推远“现实距离”的方式。

文字数据表达与文学表达图片、视频写实与抽象表达实体店铺装修接地气与装修抽象标示低小下与高大上客服／导购店主本人与第三者产品类别常见品与非常见品……

这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见品与非常见品的切换，来改变“现实距离”。

还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆，在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。

市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。

很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？

所以，要解决此类问题——低价品类中做高价产品。

第一步，改变品类，也就是上面说的，变常见品为非常见品。对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而要让他们为高价埋单，就得改变你的自拍杆为它们的非常见品（改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。

第二步，改变渠道。将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。

这就是通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类中的产品做到高价。通常，我们都会将“现实距离”推远，以支撑高价。

但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪费资金了，还显得做作。

在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格（除了你能垄断一类产品的情况）！几乎没有装修；能有的空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的文案，直接实打实地描述……

这些方式，都是为拉进“现实距离”，让消费者客观比价。因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要想拉新顾客，就得先让他们清醒。

，我想附加一句话我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！别认为他主业做得好，就什么都好。

比如，家乐福、沃尔玛、XX……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m的位置，字体很大——推远“现实距离”，让消费者不敏感价格。

，就只有两种傻做法

每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。每种果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格；然后附标原价XX元（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消费者感知实惠）

这两种傻方式，是世界500强的作风？

在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。

（该文案需注意要去专业化，形象化的描述，针对普通大众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）

篇幅所限，今天就聊到这里啦，下周，我将继续余下内容

「远距」与「近距」营销——时间周期距离「远距」与「近距」营销——收益心理距离“「远距」与「近距」营销”的简单应用

如果你想尖锐地推进市场，「远距」与「近距」营销是你必须深度掌握的内容，而不是你是否选用的方法。

本文作者@小磊由(靠谱运营)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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