年轻人“吃”出又一千亿赛道这恐怕是个误会

自去年下半年，某超一线基金内部流出“不再看消费案子”的消息，几乎一夜之间，曾经火热的新消费创业遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投资人视为“新消费一个千亿赛道”的功能性食品也难逃一劫。据36氪了解，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂……

自去年下半年，某超一线基金内部流出“不再看消费案子”的消息，几乎一夜之间，曾经火热的新消费创业遭遇了冰河期。覆巢之下，被一些投资人视为“新消费一个千亿赛道”的功能性食品也难逃一劫。

据36氪了解，某上半年喊出“要卖10个亿”的膳食补充剂品牌，到去年12月只完成了销售目标的60%，且因估值太高，迟迟拿不到新一轮融资；而为了应对销售额下滑，某功能软糖品牌在双十一期间向淘客开出了40%的佣金分成，赠送顾客30元的代金券，这意味着一盒标价数十元的软糖，实际到手价只有5元左右。

“相当于饮鸩止渴”，一位消费品领域的FA告诉36氪，“以后这家品牌在消费者心智里就只值5块钱了，投资人很难再投。”

据公开信息不完全统计，2022年发生在该赛道的融资事件有12件起，背后有红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构加持。而根据百观科技提供的数据，去年1-10月天猫功能性食品品牌销量TOP10中，未见一家资本热捧的从线上起盘的新品牌身影。

新品牌们苦苦支撑，上游供应链端暂时还未受到寒潮的波及。

从西湖向北20公里，古城良渚，这里是杭州衡美食品的所在地——无论是汤臣倍健还是众多新消费保健品，今天中国约70%的代餐粉和蛋白棒，都是从这里贴牌装车，发往全国各地。

2022年开始，敏锐感知到了消费风口变化的杭州衡美，开始调整业务路线，由OEM转为ODM（帮助客户代设计+生产），提供包括产品规划、样品开发、中试生产、市场测试、批量生产、物流云仓、营养支持的全流程服务。

从2022年到2022年，衡美食品的营收分别增长了3倍和2倍，达到数亿，并拿到了亿元级别的融资。

衡美联合创始人杨鹏接受某媒体采访时也表示，真正为公司带来高速增长的不是传统意义上的大客户，而是后来居上的新锐品牌客户。

某种程度上，上游高度发达集中的供应链，往往意味着下游同质化的高度内卷。

“今年功能性零食火了之后，大家一窝蜂冲了上来，很快形成了恶性竞争，”一位创始人向36氪感叹道，“大部分新品牌都毫无产品力可言，自己设计个包装就找工厂贴牌，生命周期很短，需要不停去做投放；消费者没有复购，吃了个寂寞，品牌自己也很痛苦。”

同样受到教育的还有机构投资人，“原来VC觉得‘月销千万’是个门槛，越过了就代表获得了复购和品牌势能，但经过半年的市场教育，大家逐渐意识到不过如此。”一位投资了多家功能食品品牌的投资人向36氪坦言。

“月销千万拆解之后的含金量并不高，靠达人直播+分销+折扣就能冲到，但如果没有复购，要撑到下一个2000万、3000万是很难的，大部分新品牌只能戛止停在这里。”

另一方面，青年人群对于保健养生的需求似乎又是客观存在的从组团蹦迪到抱团养生，高强度工作节奏的80后、90后们已深为腰椎、颈椎、脱发、失眠而苦恼。

根据“网商天下”报道，线上购买品质中药的用户里，25-40岁是主力人群，25-30岁的用户占比又高于50-59岁的用户。

2022年京东“618”开场仅5分钟，运动营养保健品成交额同比增长65倍，增强免疫保健品成交额同比增长42倍，养肝护肝保健品成交额同比增长39倍；开场1小时，跨境进口保健品成交额同比增长240%。2022年天猫“双11”开售首小时，中药相关产品成交额同比增长6倍……

再将时间轴拉长了来看，尽管背负了舆论、监管等一系列历史问题，保健品在中国依然发展出了一个1900多亿的大市场，年复合增速超过10%；改革开放40年间，至少3位首富（钟睒睒、宗庆后和史玉柱）曾在保健品里淘到了“人生的第一桶金”。

那么，无比真实的消费需求与未能爆发的市场之间，究竟存在着哪些鸿沟？功能性食品品牌又将去向哪里？36氪将在本文中尝试回答这些问题。

01

千亿增量市场真与伪

这是一个已“吃”出不少网红品牌的行业。

一个例子是，在无资本加持的情况下，仅凭单一SKU——一款白芸豆提取物制作的主打碳水阻断功能的休闲糖果，功能性饮食品牌无限畅2022年5月抖音电商首秀实现单月销售5000万元，位列抖音食品类目第一。

新锐品牌之外，业界巨头也从中“吃”到了甜头。

2022年，市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健创立子品牌“Yep”，面向年轻女性消费者，推出胶原蛋白口服液、霉叶黄素片果、益生菌饮料等产品。据了解，2022年1-8月，汤臣倍健功能性食品品类在天猫销售额同比增长17%。

来自天猫的《2022功能零食创新趋势》则显示，功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，其中功能性零食预计占到1500亿元。

那么，究竟什么是“功能性食品”？

从概念本身而言，功能性食品至今未给出官方定义。在《食品安全法》中，中国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，但食品分类中并没有“功能性食品”的说法。

中国营养学会副秘书长王瑛瑶、中国保健协会保健品市场工作委员会副秘书长梁晓青告诉36氪，大部分情况下它指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

目前市面上推出的功能性食品以软糖、蛋白棒、代餐、冲剂、饮品、冻干等形式为主，多聚焦体重管理、改善睡眠、美白养颜、肠道调节等需求。

加入保健品的功能性成分，还拥有零食的口感，介于既“有用”又“好吃”的中间位置的功能性食品，瞄准的是这样一群极度拧巴的年轻人——因各种因素过度消耗自己身体，有健康焦虑却懒得运动，或因快节奏生活而无法为健康花费太多时间。

抓住消费者对“不确定性”的焦虑，从这个角度看，这也是一个“扎心”的行业。BuffX创始人亢乐坦言，综合一些因素的考虑，部分新品牌以及上游代工厂都不愿意说自己做的是功能性食品，而称自己为大健康赛道里面的健康食品。

强调产品情绪价值的某品牌创始人告诉36氪，将奇亚籽成分加入食品中在日本十分常见，中国的很多消费者对此还没有认知，“其实讲穿了是把在国外已经用了很成熟的、被消费者能够认可的一些成分，用到了国内食品里面，但我们认为它属于健康食品的范畴，可以看作是食品的分级，而非一个新的赛道。”

“因为有‘健康’的概念，所以年轻人在选择同样类型产品时，会尽可能选择‘健康’一点的产品，减少其心理负担。”上述创始人表示，健康食品品牌才是自家品牌的定位。

功能性食品崛起的一个重要原因，或许可以用GGV纪源资本合伙人李浩军曾经说过的一句话来回答在不抹杀人性的又把这个东西做到健康，是一个挺好的出发点。

北极光创投合伙人林路坚定看好“生活方式健康化”的大趋势，他认为保健食品和休闲食品健康化的消费需求均已在美、日等发达国家市场被验证，在中国仍属于具有极高成长性的增量市场，需求端的快速崛起将反向加速推动政策的有序放开。

在日本的药妆店里，功能性化妆品、食品与药品放在一起售卖，其中功能性食品已成为重要支柱产品，据报道疫情以来销量持续攀升。部分创始人和投资人相信，中国也会发展出类似的业态，以此缓解政府的医保压力，推动保健品和功能食品的商业化发展。

前瞻产业研究院曾做过一份调研，功能性食品在美国渗透率超50%，日本渗透率约40%，在中国则只有20%。

这是一个看起来充满机会、大有可为的市场。

02

难以洗掉的“污名”

，击中人们对于“健康”的底层需求的功能性食品，为何始终面临着“智商税”的争议？

缺乏核心技术是第一条罪状。国内的功能性食品尚处于早期发展阶段，新晋玩家普遍没有自己的研发团队，对此赛道的认知还未上升至原材料产地、提取工艺、更细化的成分配比等问题，几乎都是找代工厂做贴牌加工，而肩负研发重担的代工厂大多不具备深入开发用户需求的能力，更多的是调整配比或原材料重新组合，这就导致产品的同质化。

多位新品牌创始人告诉36氪，公司会与代工厂签订排他性的协议，这种排他也只是有限范围内的，因为初创公司本就实力有限，加之工厂也是OEM（配方基本上是公开的，“无非是甜的程度高一点、低一点而已”），不可能做到完全排他。

中国代工厂尚处于OEM能力远大于ODM能力的阶段，如果资本不去烧这个赛道，那自然会死去很多品牌。

据36氪了解，国内功能性食品产业在基础研究和应用研究层面都比较薄弱。

解你创始人王小侠举例，做益生菌产品，很多代工厂并不了解“水活度”，更不能准确监测“水活度”，而这是对益生菌产品活性极为关键的一个控制指标。，在益生菌产品里面，不同物质之间还有更为重要的一些相互作用，雀巢的专家和团队花费很大投入一同筛选和管控用料的玻璃化温度，这些只有真正钻研技术和产品的人才会去研究。“如果只是单纯用做零食的思路来做，并没有什么壁垒，我能花钱，那代工厂还不给我做吗？”

一位上游工厂的产品研发负责人直言“我们不敢买国内的植物提取物，因为提取工艺不标准，提取成本不明确。”他所在工厂用的弹性蛋白是日本人做的，也是从日本买回来的，很多国外的原料供应商愿意投入数十年做深入的基础研究，再形成相关临床验证数据和论文，再向全球推广，做产品的商业化落地。“这是一个很长的周期，没有耐心是不行的。”

即使不从0开始做产品创新而只是微调，成本也是不菲的。

BearKoKo（华润三九旗下功能性食品品牌）产品研发负责人告诉36氪，白芸豆阻断片光打样就做了70多次，第一版的打样持续了将近半年。团队并没有改变原料成分，而是基于中国人膳食营养补充标准做针对性的配方成分阻断配比，在口味口感、有效成分不缺失等几个维度上做平衡，找到一个好吃有效的解决方案，再去做用户试用体验，如此反复打磨，每一次打样均会花费极高的时间和人力成本。

而国内对功能性原料的研究不是那么深入，更多是在做加工，“一个创业的品牌拿了一点融资去投研发，肯定是烧不起的，因为投入产出非常慢。”，新品牌普遍畏惧在产品上创新，而倘若团队缺乏研发专业人员，更是容易踏入保健食品法律法规的监管红线。

产品创新难的，功能性食品的“功能”却往往显得可疑。由于允许添加量和实际能达成效果的量之间存在距离，加之受个人体质影响，产品的体感效果存在着“不确定性”，难以被快速感知，消费者又很难坚持服用。

更糟糕的是，卖得还贵。

以玻尿酸龙头企业华熙生物推出的国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”为例，420ml的玻尿酸饮用水在天猫旗舰店上售价为8.9元，宣传页显示每瓶含食品级华熙玻尿酸83mg。按照公开可查询到的2022年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算，每瓶“水肌泉”饮用水中玻尿酸成本仅约0.1元。

一位投资人颇为不解“功能性饮用水那玩意儿号称加了很贵的原料，能卖8块多钱，有多少人能一直喝得起，中国人的消费升级还没到那么高的阶段。”

再来看当下较火的功能性睡眠软糖，Buffx、Wonderlab、Nelo几家产品里的GABA原料，均从生物科技企业华熙生物购入。华熙生物2022年上半年财报显示，其他生物活性物原料业务（包括透明质酸衍生物、GABA、依克多因、麦角硫因等收入）较上年同期收入大幅增长约106.10%，毛利率高达73.03%。

功效难以验证，价格并不“理性”，产业链条从上到下利润又如此之高，这个行业很难不被人诟病。

当产品没有创新和差异化时，营销往往变得重要，但这条路也很难走。

“前端的创新已经很难了，在营销端我们依然需要做突破。”这是一位品牌创始人的心声。

2022年开始，保健食品监管由注册制转变为注册和备案双轨制，审批流程由2-3年缩短至几个月，文件要求也有所精简，但几乎所有品牌创始人都表示，在实操层面，功效属性食品的生产制造、销售和宣传通路依然受到来自各方的严格管制。

某品牌创始人告诉36氪，“酵素”这一概念被很多不良商贩用作减肥概念加以夸大宣传，误导了消费者，这就导致电商平台对此类关键词进行了限制处理，那些良心做相关产品的商家反倒无法正常运营了。

据业内人士透露，抖音上部分膳食营养品企业确实存在“广告消耗量很高，但出不了量”的问题，原因在于平台仍未找到一个既符合监管标准，又满足品牌方诉求的中间位置，很难提供非常细致的统一的广告标准，让品牌方明确哪些素材是可投的。

元昆创投投资合伙人李忠敏对36氪表示，当你强调“功能性”的范畴，而不是“食品”的范畴时，你需要将大笔的钱投入到流量的获取和教育市场上。“而年轻消费者对新事物的注意力尤为分散，一旦停止投放，或者产品力没有给到TA想要的感觉时，这个品牌便会被立马抛弃。”

03

常识的回归

不如保健品有用，也不如普通食品好吃，功能性食品的下一站在哪儿？

李忠敏分享了自己的一个看法保健品、功能性食品、普通食品三者间是存在递进关系分类的如果身体真的出现问题，考虑的就是药品；当你不需要那么强的效果，就到了保健品；再往下“轻”一点，便是食品中添加了一些功能性成分的功能性食品。关于功能性食品，有无效果尚不能完全肯定，西方国家可能停留在这一步，但中国受传统中医思想的影响，功能性食品会往药食同源的角度演进，研发相应产品。

“对功能性食品行业来说，从现在到未来几年，我们看到的也许只是一个过渡阶段。”李忠敏说。对标日本市场，用户需求是真实存在的，短期内很难用资本催熟。

在资本趋冷的当下，所有人都需要回归常识。比如对“复购率”的理解。假若复购率高，那说明这款产品达到了用户的预期，解决了其真实需求。

但“复购率”也可能被污染。

“一个月找老罗直播两次，复购率肯定达到50%以上，但那是老罗的复购率，不是品牌的复购率。”某品牌创始人对36氪说。他的做法是待所有相关模型稳定之后，再思考直播层面的动作。

另一位品牌创始人也持相同看法大型直播与私域，会导致产品的复购率变高，但这其实是一个虚假的复购率。相比之下，“初始转化率”是一个相对容易被忽视、但也十分关键的指标。

“初始转化率”指的是消费者对产品所打的概念是否认可。若某产品在100个用户中得到曝光，有17个用户购买了，那说明这17个用户认同产品打出的概念。

“以士力架为例，不评价其口味，但它的广告就具有很深的场景思维，确实打到不少用户心里了。”LemonBox创始人翁斌斌认为，新品牌打得更多的还是25~35岁人群，这部分群体更加强调品牌的形态，只有“在产品上做出自己的concept”，再以合理的价格出现在合理的渠道，才有可能攻占年轻消费者的心智。

从哪里找流量，显然已成为从线上起盘的新品牌需要突破的核心命题。

某口服美容品牌创始人告诉36氪，新品牌在抖音平台还存在着较大成长空间，而抖音对于素材质量的要求越来越高，只有真正有价值的素材才能够在宣传上跑得比较不错，重视搭建优质的内容团队，才能吃到抖音平台的红利。

一个可能尚不明显的变化是，这波新品牌开始从追求“形式的正确”，迈向思考用户真实需求的阶段，不论这种需求是身体层面的，还是心理层面的。

Mayo创始人胡然分享了自己的一个观察早些年在电商平台上搜索小孩服用的营养产品时，可能会搜索成长快乐，成人相关的则会搜索善存；但现在的消费者则倾向于搜索维生素B、维生素C等具象化的成分。这一转变释放出来的信号是，消费者的成分认知在提升，谁能先让成分和品牌对应上，谁就能先吃到当前市场上的机会。

相比于功能性食品赛道的厮杀惨烈，偏严肃类的新消费保健品反而没有那么拥挤。

“中国的保健品行业已经存在了20多年，这背后体现的健康需求一直都是在的，我们做的事情也很简单，就是传统保健品的年轻化。”unomi创始人许远恒对36氪表示。作为一家定位Z世代的口服美容品牌，unomi自去年4月以来，月销近1000W，净利润一直为正。

“投消费很多时候跟直觉还是相关的，你第一天觉得这个品类不太大，这个品类到好像就是不太大，仅凭一个代餐粉，就要做成100亿美金的公司，你听一下就觉得很奇怪。很多情况下，投资人就该站在普通消费者的角度，主观地去感受它。”某投资人向36氪说道。

做好功能性食品，或许该从接受它是一个“没那么大的生意”开始。