经营《奇葩说》，马东对内容经济本质的3个判断

我印象特别深。2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说，咱们给你起个title吧，你叫“首席内容官”。那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫“内容”。在今天，“内容”这个词，仿佛已经界定得很清晰了。但，……

我印象特别深。2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说，咱们给你起个title吧，你叫“首席内容官”。

那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫“内容”。

在今天，“内容”这个词，仿佛已经界定得很清晰了。

但，我们真的“清晰”吗？谁能告诉我，在你心中，什么叫“内容”？

内容的本质是什么？内容经济是什么？

结合我们做了四季《奇葩说》的心得，我今天在这想讨论一下内容经济这个话题。

内容的本质解决人心的焦虑

本节要点

内容本身没有边界。内容发自人心，本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级，内容行业注定向好。

“内容”这个事，很可能在5000年前就有了。时代在发展，技术在不断地进步，而内容，大约没有。

我们今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画，依然那么好看，我们却画不出那样的古朴。在今天，有很多伟大的作家，却没有人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

但，这不妨碍我们用一种题材、方式，去描述我们所在的这个时代。

所以，内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同记忆。

这就是我理解的“内容的本质”。它的作用是什么？它发自于人心，也解决人内心的焦虑。

内容，是我们感受世界的方法。通过技术手段，我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容去完成的。

我特别喜欢做喜剧，比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话喜剧是一面镜子，可以让人通过它看到自己。

看喜剧的时候，你会哈哈大笑。因为，你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。

但最终，好的喜剧会让你在其中看到自己。

我相信，很多理科出身的同学会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看赵本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时候，总有一个瞬间，可以在肖骁身上看到自己的内心（，也不是所有人）。

今年的《奇葩说》第四季，飞飞是大王在现场说，婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一哂。

我觉得，如果在一阵笑声之后，你能够从中看到自己，你也就释放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活当中荒诞与尴尬的自己。

其实，悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候，我们的悲悯是由内而生的，在它触动你的那个瞬间，也许就释放了某种焦虑。

所以，内容是我们寻找自己的路径。

我们今天所处的时代，若对应历史的话，我觉得更多是像唐代。那是一个追求“世功”（累代功绩）的时代，唐三彩极其艳丽的撞色，很难说是归于心境。

今天，我们商业扩张的目的是什么？也是获得资源，让自己的民族生活得更好。

我们未来的下一个时代是什么？也可以对应到历史——宋代，也就是对文化最友好的时代。

北宋是一个讲究心境的时代，所有的东西都归于平淡瓷器归于简约，颜色归于含蓄，像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游，喜欢一些日本产的日用品？这是我们心灵怎样的投射？

那将是我们的明天。我们经历过世功和喧嚣，我们终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

这，就叫做消费升级。

消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化造成的。

我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。

我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念，所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”，在下一代人身上不会有了。

整个社会都在面临着一个新的变化。

中国人，用30年的时间走完了别人200年的时间。所以，我们的上一世代，其实就是古人。你为什么无法和父母沟通？你跟他有170年的差距，你怎么可能从本质上理解他的焦虑？

你为什么无法和你的孩子沟通？因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的，而是由经济基础和对经济的感受决定的。

为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注？

因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

在未来的30—50年，我认为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。

头部内容摸住时代的暗流

本节要点

头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。内容产品，就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

也，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC（用户原创内容）。这部分内容面临的难题，往往是难得要领，也就是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了自己的苦恼而已。

，能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

在归因于一个产品的成就时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。

所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心的，尤其是你主要想打动的这个群体，他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

所以，你需要思考的是你的产品，解决的是人心的什么问题呢？

我举一个例子。

我们组织了一个公司叫米果文化，以马薇薇，邱晨，胡渐彪，黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品，叫《好好说话》。

我们为什么要做这个产品呢？

因为马薇薇他们这些人，有长期关于如何说话的积累，关键是，他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度，用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。

但这件事什么时候能够成为一个产品呢？我们要去看，社会是不是有这个需要。

中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说。如果是我这一辈的家长，他们会告诉你，“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词；一个太会说话的人就不是什么好人。

但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要。

这是一个重视表达的社会，学会说话是一个大家共同的需求。所以，我们看到，《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万，是我们已知音频产品当中的第一。

我常常被问到一个问题一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？其实在我看来是一回事。

你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。

用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

如果我们用一条大河作比喻，所谓的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。

那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它，是文化产品生产的核心。

内容产品是一面镜子把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

我的创业合伙人牟頔来混沌创业营学习。她上完课回来就问我，我们如何跨越“非连续性”障碍？

其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命，才能连续做出经典？

我们不能说《奇葩说》连续做了四季，就解决了这个问题。

每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。每一季，导演组都蒙头大哭。我们现场所遇到的问题，后期所遇到的问题，策划和制作阶段遇到的问题，都让所有人经历过很难受、很难受的过程。

每一季都如此。

，这在我们看来，不经历这个就不对。你怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？天底下没有这么便宜的事。

《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有因为它是第二季，就觉得它应该遵循第一季所有的成功元素。第二季能够做成，恰恰是我们不停地考虑，这一季要在什么地方和上一季不一样。

我们要评估这个风险，且对这个风险有足够大的承受能力。受众越觉得你这一点做得好，你越要变。

因为，观众实际上并不希望看到你一成不变。尽管受众告诉你，《奇葩说》不要变，就坚持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的坚持，而是持续让他保持同样的感受。而这种感受，是新鲜感。

所以，如果你不变，你就死定了。持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。，受众并不能说出这样的需求。

内容经济一切回到生意的逻辑

本节要点

通过市场有效组织内容，就是内容经济。让优秀内容创造者通过内容平台实现利益最大化，是头部内容公司的核心。好的内容产品的本质是好生意；好生意的关键在于协同效应。

如果一定要追溯《奇葩说》的起因，其实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。

他说，咱俩这样的人应该做一个“辩论”节目。我说，对啊。

喝完酒第二天，我见到我创业合伙人牟頔，说“咱们做一个辩论节目吧”。

这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

真正这个节目可以称其为“一个节目”的时候，是两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对我说“老头，你看这样行不行？”

这个PPT是我以前都没见过的，颜色特别绚丽。以前我见过的PPT都是试图把事写明白，而他们就是一些画。我一看，觉得很喜欢这个风格，还没看完就说对，就这样开始吧。

导演团队，其实是内容生产者，这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者，是组织生产者。而内容创造者，是内容的源头。

《奇葩说》的转机，是我们碰到了好的内容创造者。

以马薇薇、黄执中为首的整个辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。当导演组碰到这些人的时候，就发现，他们才是真正的内容来源——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

我们碰到的一些内容创造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道自己是内容创造者——他们是先天的，不那样生活就会憋死。

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，我们发现这些人组成了一个奇妙的组合。关键是，我们觉得，可以用娱乐手段，以辩论的形式作出一个好看的娱乐节目。

我们说过，内容的本质并没有不同。，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。

在过去的文本时代，我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天，我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

我们看精品影视剧时的感受会与阅读长篇小说的感受有本质不同吗？我觉得没有。

美剧《权利的游戏》第七季正在更新，据说单集成本可以达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许也是一个作者内心焦虑的释放。

但，当它成为一个影像作品的时候，就需要太多的人、资金、技术，去完成那个能够给我们更多信息量的影像。也就是，需要通过市场有效组织去完成。

这就是内容经济。

事实上，头部内容和头部内容公司根本就不是一回事。头部内容是一个内容结果，头部内容公司是一个公司形态，这两者互为前提。

没有一个没干出过漂亮活的公司能成为一个头部内容公司。反过来说，头部内容公司也未必每个产品都是头部内容。，它生产头部内容的概率也许比别人高——内容产平台的厚度决定了你是一家什么样的公司。

这个内容生产平台，是不依赖于内容创作者的平台，它是一个讲求效率、方法论、流程和结构的平台。这个平台能够让更多的内容创作者发挥自己的作用。

米未通过近两年的发展，我们从一个内容生产团队，到今天成为初具规模的内容公司。其逻辑就在于，我们更注重搭建这个内容生产平台，让更多的内容创造者借我们的势，实现自身的效益最大化。

我们希望自己能尽快长大、长厚，可以让我们拦截到更多有天赋的内容创作者，为他们提供更好的服务。

而合作方式，就是市场化的合作方式。像我们和姜思达合作，就是米未与他共同成立了一个公司，叫做逆溯。姜思达所有的项目都base在这个公司。而思达作为一个内容创作者，只需要最大限度地创造内容，我们负责搭接其他的事情。

姜思达带领团队来做的《透明人》，现在是短视频领域内的流量第一。但本质上，如果《透明人》想继续往前走，怎样才能更好？还是要把它做成一个生意。

我们之所以做米未小卖铺，做短视频项目，还要做《饭局狼人杀》APP，是因为我们的逻辑是生意。

生意的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将成本最小化。

而成本这一端的关节点在哪里？协同效应。

我们为什么做《饭局狼人杀》APP？是因为我们做了《饭局的的诱惑》第一季后，就出现了很多APP游戏，还写着《饭局的诱惑》同款。

我们去投诉。后来，他们来找我们，希望通过我们的内容合作去推广IP。我们觉得可以，就一起谈。后来没谈拢，我们就自己做。

用了48小时，我们建了一个技术产品团队，然后就开始做自己的产品，通过12期的《饭局狼人杀》直播，为这个产品导流。

整个行业，很多人认为今天不能再做APP，因为APP的获客成本太高。我们通过一个直播，不仅降低了获客成本，也能把直播卖出去，让我们的获客成本变成正的。这就是协同效应，也就是成本的最小化。

所以，整体来讲，米未做的事情都是一个生意逻辑。不是我们看着哪边新鲜就要去做，而是从生意角度，我们能做好哪些项目。

内容经济是三“时”生意时代、时机、时间

内容经济，是一个什么样的生意？

第一，是时代的生意。今天，我们是在一个文化繁荣的时代，甚至是从来没有过的文化繁荣时代。我们有那么多人在生产、交换、使用信息，去丰富我们的生命。

所以，这是一个美好的内容经济时代。

第二，是时间的生意。我们常会用KPI、时间节点、项目的周期、投入产出比等等这些生产要素去测量我们手中的内容项目。没办法，这是应该的。

但内容经济可能对时间的要求会更长和宽松。如果迪士尼做一个动画片能用四年的时间，能投入那么多的财力、人力、物力，我们相信那就是我们的明天。

第三，是时机的生意。也许错过了，再好也未必有那个爆炸点。

《奇葩说》成功了。很多人给我们归因，说《奇葩说》提倡了一个什么什么样的价值观。

其实，我并不敢说，在最开始，我们就有这样明确的概念。

在一次又一次的制作过程中，我们通过与观众的互动，通过现场所有内容创造者本身的内容输出，再加上内容生产者殚精竭虑、夜以继日的付出和制作，才把它真正变成了一个娱乐产品。

这个娱乐产品跟观众见面之后，在与观众的互动中，走向了自己独特的方向。这个方向不是我们事先设定的。

所以，做节目的人一定要明白节目是一个生物。你可以生下它，但它怎么长大，不一定是由节目生产者自己决定的。它是一个多种力量结合的产物，不可能完全在你的控制当中。

“在我们这个行业，只有经典，没有权威”。这句话，我很笃定。

你在此时、此刻、此种环境遇到了合适的生产素材，产生了一个经典，那么，你命很好，运气很好。时过境迁，同样是这拨人，未必干得出来。

一个人因为这件事做好了，你就觉得他下一件事也可以做好，这是误区。他做好了的概率可能比别人大，但他做折了的概率，也一点都不比别人少。这才是核心。

内容是一个一个产生的，不要迷信权威。只有撅着屁股干，才有可能成功。而且，这只是有可能性。能不能真正干出来，是命，是运气。

如果你没有那个命别抱怨，只是时机未到。

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