预算不足，该如何运营好一款产品？

“心理账户”这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以为3步定义心理账户、正向激励、反向激励。无论怎么促销，用户都不付费，原来问题是心理账户。那么，心理账户是什么？“心理账户”，意思是说人们会把钱分门别类……

“心理账户”这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用，而其玩法可以为3步定义心理账户、正向激励、反向激励。

无论怎么促销，用户都不付费，原来问题是心理账户。

那么，心理账户是什么？

“心理账户”，意思是说

人们会把钱分门别类的存在内心不同的账户里。有的是储蓄的，有的是满足虚荣心的，有的是维系关系的，等等。而且有意思的是，不同的账户对价格的感知也不一样。

所以，无论产品卖的贵，还是打折促销，用户都不买单，那么很有可能是产品的心理账户设置有问题。

一个例子

原来卖8块一罐的啤酒，你今天去买，要卖10块。你内心是什么感觉？还会买吗？

同样的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚会，一罐20块，你内心是什么感觉？会买吗？

概念及应用

那么实际中，心理账户对营销有什么帮助？对于营销来讲心理账户就是把握2个方向

正向激励让用户的某个心理账户觉得这笔消费很划算，那么用户就会为此买单；反向激励让用户的某个心理账户觉得某种行为会让自己的账户产生损失，那么这样就可以有效管理用户的行为。

心理账户有哪些案例值得借鉴？

案例1便利店的会员卡

介绍

全家便利店的会员卡，可谓是“套路”满满。

先来看一下

全家集享卡免费，消费1元可以积1积分；全家尊享卡，需要交100年费，消费1元可以积2积分。免费会员卡买指定的某几款面包，可以一次积200积分，而尊享卡200分上还会加送100积分。并且在机打小票上，会显示积分多少，额外赠送积分多少。全家的积分是可以当钱来用的。

分析

这个其实属于上文所提到的一个正向激励。我们重点来看一下需要交100元年费的尊享卡

（1）理性分析

100元的尊享卡，因为可以积累的积分是免费卡的2倍，那么当积分充当钱来用时，就意味着享受了比免费卡高1倍的折扣。

那这100元，其实是可以作为成本摊进折扣中的。如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。

（2）基于心理账户的分析

我天天在全家吃工作餐，这100元完全就是工作餐投入。所以很值，花了100元，有2倍积分，这很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。

还没完，100元都花了，你好意思一个月只去一次全家吗？那岂不是损失很大。这100元有效提升了用户粘性，如果用户不经常去全家消费，就会有一种损失感，这又利用了心理账户的反面激励。

感兴趣的朋友可以看下，亚马逊388元/年的Prime会员，和全家尊享卡是同样的玩法。

案例2支付宝心愿储蓄

介绍

支付宝的余额宝中，有一个功能叫心愿储蓄。功能是这样的，自己设定一个心愿，例如一次旅行，然后输入目标心愿金额。

设置你是每周存，还是每月存，需要存多少期来完成梦想，钱会在每个周期固定时间从银行卡转入余额宝。

分析

以余额宝的金融产品为例，商家并不希望用户存在平台的钱流动性太强。就是说，希望你不要刚存一点钱，就提现取走了。那么如何让用户存入余额宝的钱，流动性降低呢？

基于心理账户的分析

心理账户，用户定义自己的心愿，其实就是支付宝给用户的一个功能，让用户自己来定义自己的心理账户。

心理账户是年底去旅行，那么这个账户中的钱，用户轻易是不会动的。因为动了这笔钱，用户的心理会有损失感。也就是上文所说的反向激励，这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。

其他案例

心理账户充斥在各行各业的营销中

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是用来自己吃的，是用来过年送礼的，所以，属于情感维系心理账户，这么一想好像还挺划算。“爱Ta，就带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖的贵，不是让你一个人天热当雪糕吃的，是带你爱的人吃的。属于情感维系心理账户，这么一想好像也不贵。为何城中村拆迁造就了无数土豪，而土豪们拿到钱都比较喜欢挥霍？因为这是意外得到的钱，并没放在土豪的储蓄心理账户中。

心理账户被应用到营销中，具体的方法是什么？

基于上面的概念和案例，我想把心理账户提炼成一个方法模板，即拿来就用。

方法可以拆解为3个步骤

定义用户心理账户常见的心理账户有储蓄账户、零钱账户、情感维系账户、公益账户、虚荣心账户。不仅限这些心理账户，定义用户心理账户，意味着，要让用户知道，来你这里消费的理由是什么。例如，你如果告诉用户，来我这里消费的理由是口渴要喝水，那么你卖10块钱一瓶的水，就会很少有人买单。正向激励完成用户付费正向激励的目的是在已经定义的心理账户下，让用户觉得这笔消费很划算。强调，是感觉很划算，这和真的很划算还是有点不一样的。此处请自行脑补。反向激励完成提升用户粘性反向激励的目的是在用户已经完成消费的情况下，提升用户粘性，从而提升用户复购率。一般的做法是刺激用户损失感。

对于产品的思考

如果说产品是果，那么需求就是因。如果需求变为了果，因又是什么？当我们不断的去审视，因果时，你会发现，这种思考将产品经理的思维带入到一个更深的维度中。

对于因果的思考

回到心理账户这个概念来讲支付宝也好，全家便利店也好，都是最终产品层面的果，我们来做一下深度思考，以支付宝心愿储蓄为例

当果是支付宝余额宝推出了心愿储蓄功能；那么因是需要降低余额宝储蓄的资金流动性。当降低资金流动性变为果时，那因又会是因为用户存在心理账户。

这个推理有点绕口，但我认为做产品是从果到因的过程，而自然世界则是因到果的过程。

例如，因为，今天下雪，结果，我今天不开车上班；因为，不开车上班，结果，我上班迟到了。

回归到产品，则是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，那么你就要找到可以导致这个结果的核心原因。

所以，当我需要降低资金流动性时，我就很清楚，我应该基础那个因，即心理账户来规划我的产品。

今天分享了“心理账户”这个概念，这个概念对于产品的付费率和用户粘性有起到一定作用。而这个心理账户的玩法可以为3步定义心理账户；正向激励；反向激励。

心理账户

对运营的帮助是可以对活动的策划起到一定作用；对产品的帮助是让我们产品功能迭代可以把握住因果，有章可循。

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