公众号红海期，我是如何用新号做出1万以上阅读

在公众号数量早早越过2000万门槛的今天，从创业团队到街头商店，都为自己设立了所谓“双微”运营的架构。席卷新媒体的风潮，总是给人以瓜分红利的幻觉，头部、腰部媒体都还称不上春风得意，新设公号的成功之路也必然漫长而显艰辛。我始终坚信，如果采用……

在公众号数量早早越过2000万门槛的今天，从创业团队到街头商店，都为自己设立了所谓“双微”运营的架构。席卷新媒体的风潮，总是给人以瓜分红利的幻觉，头部、腰部媒体都还称不上春风得意，新设公号的成功之路也必然漫长而显艰辛。

我始终坚信，如果采用市场的“平均策略”去博取产品目标，那么大概率只能获得平均收益。如果要想获得更佳效果，就必须采用“非常规策略”。作为一次极为有挑战的Growthhacker实践，我希望帮助团队用新号做出1万以上阅读，3天吸粉1千人。

先来看看背景。我向团队提交的运营策略分析中，指出了矩阵化运营的模式，试图以多维、多方向的围点布局，拿下高中低三类用户，并做到对竞争对手的一定作用的限制。在矩阵初步搭建完毕后，商务承接了一个营销需求，客户希望将其一场活动的宣传稿做到1万以上的阅读。要想打造这样的case，对于一个才发了几篇文章的新号来说，困难重重。宣传稿、软文、新号，似乎每一个标签都不利于开展活动，但承诺在前，也必须硬着头皮上了。

我为整个目标的达成，拟定了三个步骤，遵循每个步骤，又拟定了相应的，尽可能详尽的策略。至于三个步骤如何提炼得到的，很难讲清，可能是走过的坑多了慢慢就摸到了感觉。现在复盘简略回顾如下。

一.构建引爆社群，确定阅读增长策略

客户的首要需求是阅读，而阅读的核心在于分享。在既定的软文基础上，我们可以叠加硬性分享元素，这必然触及腾讯规则红线，遭受处罚。，能否有“温和”一些的方案呢？围绕软文本身，我将这个任务交给了商务团队。他们最终从客户那里拿到的，是分享文章24小时后可享受客户兑现的相应福利的条件。

有了这个前置条件，我还需要计划组建一个引爆社群，让更多人知悉这个福利。这里隐含的一个思维陷阱是先不要假定你初期就能找到那些主动参与转发和分享的用户，先给你初期能找到的所有用户以福利，借助他们的分享，可二次触达更大范围的人群。

任务明晰了一些。那就开始构建引爆社群吧。问题在于，如果我们都有了引爆社群，这事情不就简单了么？一切又要重头开始。我思路开始转变，我刚才已经说过，要避免的思维陷阱，就是假定用户都是主动参与分享的；言外之意是，初期用户都可以看成是被动参与，被你所激励的。

既然如此，一级社群的组建，为什么一定要由我们来重新拉建？运营团队有几个区域用户的微信群，这就是我们的重要筹码。但这些微信群定位有很大距离，不能直接分享，我们需要给出刺激手段，从他们中构建起参与分享的第一批“被动用户”。

投放零散的基础社群、外在刺激宣传、笼络第一批营销“被动用户”到新社群。这是我的阅读增长策略。下一步，要解决刺激宣传怎么做这个关键问题。

二.抛出诱饵，包裹糖衣的诱惑

有了方法后，要考虑如何执行了。简单说，也就是解决怎么“引诱”用户加入新微信群的问题。在先有的群内，我们要怎么给用户投放诱饵呢？

我最开始想的是，给一个用户发2块钱红包，让他们将转发截图发给客服，客服统一发送红包奖励。我想的是如果能有3、400个用户参与转发，平均每个用户能有10-20个阅读贡献，再加上二次转发，应该会逼近1万阅读。

但这个方法很快被我自己否决了。因为这样的方法太笨，太常规，而且有些“反人性”。为了2元钱分享的大有人在，当这个行为公开化时，就显得缺少社交性。一个功利的行为去进行一项社交性的分享，这是矛盾的，效果自然也不会好。

那么，社交性的本质又是什么呢？遵循思路继续，我认为要主动赋予这场营销以娱乐性。娱乐和社交是有匹配度的，娱乐+社交一起，就更能吸引用户参与。

我找到了包裹物质奖励的“糖衣”。正好，当时马上临近万圣节，我能否用这个活动包装一次带物质奖励的社群营销呢？

2元的奖励简单粗暴，人们喜欢的是不确定性，是投机性。思路逐渐打开，我在word文档里敲下了“万圣节抢红包福利群”的文字。具体做法是，为了给万圣节预热（因为还没到），我们XXX团队决定向用户们发放红包福利。红包轮数共9轮，每一轮红包都需要群人数达到多少人解锁，红包总额会越来越大。

这里很重要的一点是，不要直接说出来你的红包有多少钱。用户喜欢遵循神秘性。也不要具体说明每一轮的人数，这样会让用户觉得很难。用户的习惯在于，你一步一步带他们会跟上，你一下说三步，他就放弃了。

于是就是执行了。我们先在社群内发布信息，遵循常规的预热、宣传的顺序。这一点不再赘述，可以看一下当时的保留截图

中间部分涉及商业秘密，模糊掉了。头尾已经可以看出比较完整的思路。

这个时候参与的用户可能会有限，没关系，第一轮红包抓紧时机，我们在20人就开奖，而且第一轮红包可以设置得较为丰厚。

你可能会问，用户会转发吗，会加群吗？这是抛出诱饵了，下一步就是持续增加激励。

三.持续加饵，让用户亏欠

刚开始加群的都是抱有好奇心的用户。你需要尽可能的满足他们。加饵的关键，在于要持续反馈给前序还未行动的用户。让他们坐不住。参与的动机，一是抢红包的快乐（娱乐性），二是万圣节的吸引（娱乐性），三是红包福利群的交流（社交性）。

可以看下当时的截图，我们将红包群的分发记录实时的传回了群内。从截图，可以清晰看到第一波红包的领取记录和群名，这实际是在帮助用户完成活动真实性的确认。

很快，一个又一个的用户加了我们的客服，要求入群。入群又要求转发文章配以截图，虽然足够套路，但大量的用户开始化为一个一个的小红点，争相入群。

关于其中过程，不再过多解释，记住，回馈的过程是持续的，他是一个“加饵”的过程，让那些最开始按兵不动，观望态度的用户，逐步被你收割进来。

这里再额外说一点，什么叫让用户保持亏欠。类似《影响力》里谈到“互惠”原则，用户的回馈来源于你先行付出的要素。为了让用户参与转发和分享，不要把目光单纯放在截图本身上，而是要让他们保持“若有亏欠”的心态。亏欠的本质，是价值的溢出部分。

怎么做呢？我在这里要求团队在每一轮发红包时，将红包个数和我们群的人数打成文字发出到群内，并提出让朋友帮忙扩散宣传活动的希望。由于红包金额上涨的幅度有限，但个数增长幅度却要大于群人数的增长，用户会感觉到自己持续分抢红包，也应该理应付出更多。

你可能会以为，我要求用户帮我宣传是徒劳。但你想错了，我的初衷根本就不是让用户帮我进一步扩散宣传，这只是说出来的希望，我的目的是让他们不要删除自己的朋友圈。

这个逻辑巧妙的地方在于不要和用户直接谈你需要的东西，大家的心理是，你先要求的东西，我不会给，但如果你有一个更大更远的要求在先，我就会退而求。所以，当你表达出隐含的希望用户帮助更多推广的时候，他已经处在了“亏欠”心理之中。我的目的实际已经达到了。

这次活动还有一些细节，涉及商业秘密，不再表述。但重要的思维逻辑和方法策略，都已经有了一个完整的复盘。

构建社群，确定策略，是基础；抛出诱饵，释放诱惑的糖衣，是核心；持续加饵，让用户亏欠，是重点。通过这次活动，我在近乎新号运营的背景下，做到了近1万次阅读（还在增长）+数百人公众号关注（后3天在社群继续投放活动共吸粉1000）+组建了一个人数200+的社群。我付出了多少成本呢？在带动近800次分享的，我们9轮红包总共投入没有超过400元。分抢红包的娱乐性和社交氛围的营造，帮助我们完成了一次精准的营销。

这次的Growthhacker实践，希望对各位有所启发。

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