数据时代的拉新策略，该学学了！

在开始看文章前，请先思考下以下三个问题用户为什么会形成转化？竞价和信息流的共同点是什么？营销大神和营销人之间的区别是什么？心里有答案了吗？现在推火网小编来公布下我的答案第一个问题需求，因为满足了自身需求所以形成转化第二个问题需求，竞……

在开始看文章前，请先思考下以下三个问题

用户为什么会形成转化？竞价和信息流的共同点是什么？营销大神和营销人之间的区别是什么？

心里有答案了吗？现在推火网小编来公布下我的答案

第一个问题需求，因为满足了自身需求所以形成转化

第二个问题需求，竞价和信息流都需要依靠需求形成转化

第三个问题需求，营销人只懂得如何使用技巧和手段，而营销大神懂得如何去控制需求。

可以说，所有营销都是依靠“需求”所展开。看到这里，也许有人会忍不住开骂，净说些小孩子都知道的事情。

那么，请问各位看官们一个需求的形成需要满足哪几个要素？

不知道的请跟随兔子看下去。

我们先来看下需求的定义人们为了满足特定的需要形成对特定产品和服务的购买能力。

看似很平淡的一句话，却包含了形成需求的三个要素。

第一要素缺乏感

所有的需求都来源于对于事物的缺乏，而在需求定义中“满足特定的需要”也恰好解释了这一情况。

随着事物的变化，用户对于事物的缺乏感也在不断变化，这就不断形成了一个又一个的需求。

比如在你18岁之际，你的需求可能是轰轰烈烈的恋爱；在你结婚后，你的需求可能是房、车；在你有了孩子后，你的需求可能是钱。

第二要素目标物

在产生需求后，紧接着会产生满足需求的目标物。

但因文化不同、环境不同、目标物不同，同一种缺乏，所指向的目标物也会有所不同。

比如刚入职场缺乏一定存在感的应届生，那他刷存在感的目标物可能是昂贵的物品、优秀的绩效，亦或是与同事间关系。而以上都取决于他的价值观。

缺乏感加上目标物，就构成了消费的动机。

第三个要素购买能力

此能力不仅仅指经济上的支付能力，还有对产品的信任成本、行动成本等等。

所以，在完成以上两个要素后，我们要做的便是给用户赋能，形成的转化。

而缺乏感、目标物与消费者能力，它们构成了“需求三角”模型。

所有需求的构成必须满足这三要素，缺一都不能形成转化。

那么问题来了，在营销工作中，我们要如何使用这三个要素呢？

缺乏感

指用户理想与现实的差距。通俗点便是痛点。

通常情况下，人都是不喜欢改变的，但对于此情况，商家永远比消费者自己要着急。因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。

那如何让消费者改变？这就需要让产品和消费者的缺乏感建立连接。

比如某婚恋网站，常见的套路就是激发用户的缺乏感。

一个年轻人，本来过得好好的，每天上班下班，挤公交吃煎饼果子，也没太多想法。

但这时婚恋网站告诉他，一个和你差不多的人都结婚了，他各种条件甚至还不如你呢。

在这样的营销下，心理的落差被调动了出来，缺乏感产生了，他就会想去填补这个落差，于是商业机会出现了。

所谓用户需要你，你才有价值。

通常情况下，我们可根据“李叫兽的消费落差”中的5个视角来进行激发用户的缺乏感。

01任务视角

指把消费者看成一个处在任务中的人，那落差便来源于完成与未完成。

消费者在使用你的产品过程当中面临哪些任务？他距离这些任务完成还差多少？我如何通过满足他的任务，然后来获取他的支持？

比如下图。利用“测测你的车能卖多少”，来帮助用户完善决策闭环，从而激发点击。

02时间视角

一个人不仅仅生活在任务中，还生活在时间中。我们若用时光视角看一个人，那么他的落差来自现在减过去（或未来）。

比如某接本机构的广告语为“曾经错过大学，别再错过本科”。这些便是利用了人在时间坐标上产生的情绪。

03关系视角

人都是生活在关系中的，我们需要用关系来定义自己，需要互相连接，在这个过程中也就产生了感情。

缺乏感落差会由此产生，它的公式是自己减别人。

比如某个约会软件，它的宣传语是“发现正在喜欢你的人”。不是连接已经喜欢你的人，而是找到身边将要喜欢你的人，以为你打开了建立新关系的可能。

04群体视角

群体视角，是指人们考虑做某件事时，会参照某一个群体。

一个人除了在具体的关系中，还可能是某些群体的一部分。这个群体更多是匿名的群体。

比如滴滴的宣传语“四个小伙伴三个用滴滴”，这就利用了人的群体感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人会参照群体当中的行为，他的落差来源于哪些群体有而我没有，或者我有而群体没有，对应的是渴望、从众、回避、融入等典型行动。这个视角的落差公式是群体减自己。

05角色视角

角色指消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上便是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

作为一名营销人，最重要的便是能够洞察用户的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

目标物

缺乏感只是用户的一种感觉，并没有形成具体的消费动机。所以，此时我们需要一个能够推动用户行动的目标物。

即当把某个行动说的越明确、越具体时，那么成功的概率也就越高。

但我们在树立目标物时，要注意以下三点

01目标物过大，缺失感过小

在选择目标物时，忌目标物过大、缺失感过小；或目标物过小、缺失感过大。

比如电动牙刷。如果将缺失感定为“自动刷牙，不用自己动手”，这显然就是缺失感太小。毕竟刷牙又花费不了多少力气。

但若将缺失感定为“360°清洁，刷到你平常刷不到的地方”。

这样，目标物与缺失感是不是就相符了。

02目标物与缺失感之间没有直接的联系

比如，某果汁由于味道和醋相似，便起名为“果醋”。但醋和用户喝饮料之间并没有太大的关系，不易形成购买动机。

但若把名字改为“发酵果汁”，目标物与缺失感之间相符。

03目标物不符合用户认知

在给用户树立目标物时，一定要符合用户的认知，否则也不会形成具体的行动。

比如某男士内裤的文案xx品牌，彰显你的绅士风度。

试问，内衣和绅士风度有何关联？所以，在树立目标物时，还有能够使用户产生信任感，符合自身认知，才能形成购买动机。

购买能力

当有了缺乏感和目标物后，就需要给用户赋能，让消费者更有能力做出的消费决策。

通常，影响用户购买行为的因素可以归为以下几点

01金钱成本

这是影响用户购买决策的首要因素。此项因素也可以分为两点有能力和没有能力。

有能力指可以全额支付的用户，像这种我们可促销等行为来刺激他的购买欲。

没有能力指无法一次性支付，像这种我们可利用分期等行为来引诱他的购买欲。

02形象成本

指用户在社会中或他人眼中的形象。

比如某电饭煲在初上市时，主打“方便、快捷”这个卖点，但销量并不好。

后来商家了解到许多妇女认为这样会损害勤劳的形象，于是将卖点改为“让饭更健康”。

03行动成本

指用户在使用产品到最终结果所消耗的成本。若成本太高便会放弃。

比如上述那个商场的广告，用户在逛商场的，会有各种行动上的不便，像停车等麻烦，成本太高用户便会放弃。

04学习成本

指用户必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够形成使用。

比如PS，仅限于部分人士使用，而美图秀秀全民都在使用，因为简单。

05健康成本

消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成较高的成本。

比如早年的广东凉茶，大家把凉茶理解是药，觉得“是药三分毒”。后来王老吉把它重新定义成饮料，消费者感知的健康成本降低了，于是广泛接受它。

06决策成本

对于市面上的很多产品，消费者有购买动机，但最终没有购买，其实很重要的原因是因为巨大的决策成本。

通常可利用将决策细分化来降低用户对于这种成本。

比如课程。整套课程下来4000元，但可根据课程的知识点进行细分。以竞价培训为例，账户优化199元，数据分析199元……

以上我们比较详细地剖析了“需求三角”，它非常关键，而且非常复杂，需要我们反复去练习使用，经过长时间的刻意练习，才能够真正掌握。

在进行营销时，我们经常会利用需求进行写创意、优化着陆页等，那为什么依旧转化并不好？

不妨从上述文章的三个部分进行排查下，是否符合消费者需求形成的三要素。

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