双11全渠道营收500万“鞋服老字号”如何在银发市

缘起天津南市口和平路74号，老美华至今已经走过110个年头。作为商务部认定和授予的“中华老字号”品牌，老美华拥有4项国家级和3项天津市级非物质文化遗产技艺。在老字号品牌纷纷面临生存危机的局面下，老美华从依托传统的非遗文化拓宽客群，到将目……

缘起天津南市口和平路74号，老美华至今已经走过110个年头。

作为商务部认定和授予的“中华老字号”品牌，老美华拥有4项国家级和3项天津市级非物质文化遗产技艺。

在老字号品牌纷纷面临生存危机的局面下，老美华从依托传统的非遗文化拓宽客群，到将目光聚焦至银发族，走出一条品牌焕新的独特之路。

目前，老美华主营中老年鞋服产品，在天津开设直营店34家，在河北、河南、内蒙古、湖南等省市拥有加盟店80余家。

今年双十一期间，老美华实现线上线下全渠道销售额近500万。

这些成绩背后的操盘人，是老美华品牌总经理张佳林。他曾在李宁、美特斯邦威、麦考林等服装行业担任品牌零售高管，积攒了丰富的品牌理念及实战经验。

12月21日-12月22日，第六届中国老年行业商业创新会议（简称ABI会议）及同期活动将在上海举行。

会议之前，AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾天津老美华品牌总经理张佳林进行采访，他向我们分享了中华老字号“老美华”如何转型成为深耕老年市场的服鞋品牌，以及重焕生机的过程与经验。

01

65岁以上老人占比70%以上

多为子女代为购买

1、AgeClub老美华的用户画像是什么？

张佳林现阶段老美华的品牌战略定位是打造“老年人幸福生活平台”，用户画像分为两个层面，即65岁以上老年人和55-65岁新老年人。

2、AgeClub老美华为何选择进入老年赛道？

张佳林聚焦老年人的品牌定位并不是一开始就明确的。我们有非物质文化遗产的技艺和历史文化的背书，最初其实是想推出具有中华文化特色的服鞋品牌。

当时，我们产品的客群非常宽，从儿童一直到老年，风格定位也围绕中华文化。定价上走的也是高性价比路线。

后来，经过对企业战略的梳理，我们调整了品牌的目标人群，专注服务老年人。

做出这一战略选择，我们主要从四个层面出发

1)人口趋势人口老龄化纵深发展的趋势下，未来老年人的数量还会持续增多，他们的消费意愿和支付能力都在发生变化。相比起年轻群体来说，老年人更偏爱带有历史印记、久经历史沉淀的产品。

2)产业现状由于当时服鞋市场上的竞争比较激烈，相比起一些更加年轻化的服鞋品牌，绝大部分年龄段的消费群体更趋于选择个性鲜明、品类众多的时尚潮牌。虽然老美华是“中华老字号”，但在实际的接受和购买情况上，我们的竞争力较小。

3)政策层面天津市政府一直在出台各项政策，搭建开拓国内外的市场平台，引导老字号利用好市场资源，推进老字号改革创新和传承发展。

4)品牌基因老美华的诞生本就是中华孝道文化的传承，老年用户的需求和痛点一直以来都是我们关注的重点。我们愿意去为老年消费者提供更多服鞋产品的选择，这也是一种社会责任。

3、AgeClub购买和使用老美华产品的用户里，老年群体占比多少?

张佳林产品的实际使用者中，65岁以上老人占比70%以上，55-65岁的新老人占比30%左右。其中，60%以上都是由子女代为购买，这个比例还有扩大趋势。

虽然我们产品的使用客群主要集中在65岁以上，但实际上这类群体的心理年龄逐渐在降低。当老美华进入到更大的消费市场时，我们也会综合客群因素和市场因素，灵活地调整自身的策略。

02

精细洞察中老年用户需求

组合定价提供多元选择

4、AgeClub中老年人对鞋服产品有哪些需求？

张佳林以定位锁定的客群基数以及品类消费特性看，老年服鞋品牌的市场潜力较大。但现阶段的供应链更原始、更综合，还未出现像年轻品牌一样成熟的细分品类，如运动、休闲、商务、时尚等。

而不同年龄层的老年人，消费偏好、场景需求和支付能力都有差异。

就拿老年人和新老年人来说，他们对于舒适、美观和性价比的考虑都是不一致的。对于65岁以上的老年人，他们的第一需求一定是安全，是舒适；但对于55岁左右的新老年人，他们最看重的还是产品是否美观。

，我们也会将使用场景细分。老年用户在居家生活类的场景里，会更在意性价比，但他们出席一些重要场合，比如儿女的婚礼、朋友的聚会，会更在乎美观程度，而不是性价比。

通过多年累积的来自用户端的产品建议和用户体型数据，我们对原有品类进行升级改良，在产品的面料、工艺及版型上也增加了自主的研发设计。

，我们也在陆续推出适老化产品，比如防滑拖鞋、健步鞋、保暖内衣、艾草背心等，也进行了设计专利的申请和知识产权的储备与保护。

由于老年人的消费需求会随着他们自身的状态而变化，我们针对老年用户的需求调研也持续在进行，主要通过以下两种方式

线上反馈电商平台买家会自主反馈一些评价和信息，我们会及时进行信息处理、归类、内部反馈和优化。

线下访谈我们通过在门店与顾客聊天谈话，了解他们的品牌好感度，询问有哪些需要改良的地方，发放问卷辅助调研。

我们在组织架构上也做了调整，把原本配置在电商业务中的客服部门升级为公司全渠道的客户服务部门，让原来留存在业务中的信息提升到企业层面，加快反应，避免有效信息被过滤的，也完善了企业内部的调研机制。

5、AgeClub老美华的定价策略是怎样的？

张佳林关于产品的定价策略，主力价格还是围绕着核心客群的消费能力进行设定。

但其实和线上平台看到的产品进行比较，我们线下店铺的产品更加丰富，价格带也更全。

打个比方，我们目前线上店铺的平均客单价大概在200-300元之间，而线下店铺的平均客单价在400-500元之间。线下店铺我们可以提供给顾客的服务体验更好，消费也相对更多。

，我们还重视定制线产品。比如女性旗袍，适用场景包括儿女婚礼、家庭聚会、同学聚会等，它的单品价格可以达到8000元-1万元之间。

这类高价格带的产品，背后是品牌独特价值的表达。老美华旗袍版型以“大襟全开”著称，量体裁衣、单人单版、工艺复杂，包括绲边、拨腰、领袖、盘扣、拼花、绣花等都沿用传统技艺，并采用纯手工制作。

可以看出，每一个价格带的定位，背后都会根据客群场景、消费需求和服务体检设定与之相匹配的价格，实际上是一个组合定价的策略。

我们希望可以给顾客更多自主选择的可能，而不是为了管控供应链缩减产品线。

03

线上线下全渠道运营

超60%线下店坪效破300万

6、AgeClub老美华目前在线下拥有多少家实体店？

张佳林现在的市场布局主要是在天津市和河北省，预计到今年年底共有约120家线下店铺。

这些实体店铺有街边专卖店、商圈核心旗舰店、购物中心店、百货店、商超店、奥特莱斯店等。我们对于实体门店的布局有较为明确的业态结构组合，也实现了超60%线下门店坪效破300万。

我们的市场策略是线下融合线上的模式，线下收入在公司整体营收中占比80%。

现阶段我们的直营店铺主要集中在天津市区，也一直在寻找高效的业态组合模式，将其作为我们打磨国内二、三线市场的样本。其他地区的线下门店主要为加盟模式，我们会基于人口结构的数据及市场的消费环境，对门店布局进行测试。

采取这样的策略，一是我们团队市场布局的经验还不足，二是现行组织管控的模式对多市场布局的支撑体系还不完善。

7、AgeClub老美华什么时候转型线上的？目前布局了哪些电商平台？

张佳林线上布局其实从2011年就开始了，之前更多地把它视为线下渠道的补充。大概从四、五年前开始，我们重新将线上布局进行梳理和调整，目前主要布局的天猫、京东、抖音这三个主流电商平台。

今年的线上收入在整体营收中大概占比20%，预计这个数字在三年内会逐渐推升到30%-35%之间。

为了让无法接触到实体店铺的用户关注老美华，我们也在积极布局以线下用户为主的线上化私域运营业务，目前由公司用户运营中心负责。

我们从去年开始组建规模化线上运营团队，从最初的两三个人，目前已经扩充到20余人。

全渠道模式是对组织数字化用户运营的又一项挑战，也是对团队运营能力的检验。

8、AgeClub老美华在线上渠道的布局过程中是否遇到困难？是如何解决的？

张佳林传统企业转型线上会遇到的问题，我们几乎都遇到过。其中，最困难的地方在于如何提升运营团队的整体能力。

相较于北京、上海、杭州等城市，天津的电商发展速度缓慢，人才储备较为薄弱。

由于电商平台的变化节奏较快，此前我们对于电商平台发展趋势的把控也存在问题，预期的运营效果无法达成。

目前，我们的组建策略是依托一两个核心运营人员，面向企业员工进行运营管理知识的培训，以实现企业内部人才的培育和孵化。

9、AgeClub我们注意到老美华在开展直播带货，目前直播的主要平台有哪些？

张佳林公司在直播业务上的布局已有两年之久，我们将原先天猫内部的淘宝直播业务逐步升级为公司级别的直播项目组。

现在直播团队有10人左右，明年会扩充到20人，直播的主战场是抖音和微信视频号，每天都会有不同的团队负责这些平台的日播。

抖音平台的定位是品牌的曝光和转化，视频号的定位是品牌增粉和粉丝维护，关于淘宝平台直播的定位我们仍在评估，当下主要还是作为天猫店铺运营的辅助。

我们在抖音平台上正式直播是从今年8月份开始的，每天直播时间一般为10-12小时，上个月已经成功实现了GMV达到100万。

从转化率的角度来说，现阶段视频号的转化率更高，单场直播的GMV平均可以达到10-20万，最高突破过30万。

因为视频号主要面向品牌的老顾客以及忠实顾客，进行粉丝的吸引和维护，这类用户群体比较熟悉我们的品牌，忠诚度相对较高。

10、AgeClub直播带货的营销模式是否为老年人所接受？

张佳林总体来说，目前观看直播的用户群体年龄层偏低，大多都是年轻人为父母选购产品。其中，抖音中低龄访客（30-50岁）基本占半数左右，而且这类访客的转化率占比更高，在70%左右。

老年人的消费意愿，在传统的电视购物渠道已经接受到较好的验证。随着直播带货的整体发展和观看普及，未来直播间里的老年人会越来越多。

如何吸引更多的老年人来观看直播并进行消费转化，需要我们进一步提升综合运营能力。

11、AgeClub从老美华的运营经验来看，哪些获客手段效果更好？

张佳林获客的渠道主要分为线上和线下，从效果上来看，线上公域渠道获客量大但精准度差；而线下受布局和环境影响，获客量越来越小但精准度高，所以这两者之间的线上私域渠道获客是我们高度重视的。

线下团队参与线上运营，精准定位线下用户的画像作为获客标签，是我们认为最有效率的获客方式。

由于微信生态的私域布局较快，我们的私域潜在用户天然沉淀在微信中，目前关于私域获客和运营也是在微信生态中。

在社群营销方面，我们分为两类。

1)一类是我们基于线下门店顾客的社群运营，包括营销策略、活动策划等，具体由线下门店的导购来执行。

2)另一类的社群主要是集中在天津市外，这类群体大多数无法接触到我们的实体门店，我们会在后台设置虚拟客服和他们进行互动。

我们的获客手段是在精准洞察用户需求的基础上展开，通过获客筛选用户，经过运营逐渐提高用户价值。

04

传统文化背书

向老年用户传递品牌价值

12、AgeClub老美华目前在天津/全国老年服鞋市场占据多少份额？

张佳林我认为在天津市场我们的市场份额可能达到70%左右，老美华也存在着一些竞争产品，相对来说它们的价格更低。

虽然更注重价格的用户群体大多会选择他们，但我们从没想过低价竞争。随着未来消费的持续升级和迭代，产品的品牌化才是长远发展的必经之路。

至于我们在全国老年服鞋市场的占比情况，靠我们现在的体量进行数据调研为时尚早。但我们一直都有覆盖全国市场的计划，争取可以做到从本地到区域到全国。

13、AgeClub老美华之所以受到老年人的关注和喜爱，最重要的特质是什么？

张佳林这其中包括品牌多年口碑的传播、老字号的背书以及公司对于服务体验的坚持，或者是本地老年用户本身对于品牌化的选择并不多。

单就产品而言，我们会分别对产品功能、使用场景和核心需求进行匹配。比如，根据65岁以上的老人和55岁-65岁的新老人各自的生活场景和核心需求，提供多元化、差异化的选择。

深耕老年市场，不可能仅靠某几款商品满足绝大多数顾客的需要。，老美华每年都会根据四季更替开发新款、升级经典款，以提供给顾客更多元的选择。

某种意义上，老美华吸引消费者的可能并不是产品或设计本身的差异，而是产品可供选择的类别。

老美华目前的年平均产品SKU在800-1000个，虽然这给我们的供应链和商品运营能力提出了更高要求，但根据“顾客至上”原则，我们会提升运营管控水平，把风险控制在可以承受的范围之内。

，我们在用户体验和经济效益的关系权衡中，并不只是单一考虑利润问题。

1)拿老年短靴的设计来说，涉及到如何穿进去的问题，会有拉链和粘扣这两种处理方式。如果单纯从产品的角度来说，拉链成本更低，也能解决方便性，但我们会考虑拉链是否美观。

2)在线上销售渠道中，我们推出30天无理由退换的服务，目的在于带给客户更好的安全感。老美华线上的所有订单都选择顺丰发出，除了保障性和时效性更强以外，我们希望可以用更高的成本换取顾客的信任感。

14、AgeClub老美华曾与日本专门做老年人鞋的品牌Pancy推出联名系列产品，为什么会选择这个品牌呢？

张佳林老美华一直在探索非自主品牌的品类增加，和Pancy合作的系列产品结合了两个品牌共同的元素，在外观的视觉传达上更趋于年轻化，最重要的是可以满足更多年龄层老年群体的需求。

除了看中这家企业的品牌背书以及日本工厂的质量与工艺，我们也希望通过合作能够学习到更多日本老年行业的经验，并选择适合的部分在中国市场落地。

15、AgeClub在触达中老年人的过程中,如何利用好品牌文化吸引他们关注？

张佳林老年人通常会更喜欢有中国元素、有历史背景、有文化内涵的品牌或IP，久经沉淀的东西会让他们更加信任。

这一点对于我们来说无疑是有优势的，但关键在于我们如何让老年人认识到我们的品牌价值。

我们之前就筹建了天津首座展示中国传统鞋文化的博物馆，馆内汇聚和收藏了国内一流的鞋文化珍贵资源，有60多个有关鞋的专题，有关鞋的展品多达上千件。

这个博物馆在明年将进一步升级，我们对其赋予“天津会客厅”的全新定位，希望可以依托这种方式，让广大客群更深刻地认识百年老字号的文化底蕴。

16、AgeClub老美华未来的愿景是什么？

张佳林“走遍天下”是我们的愿景。回归现实，实现这个愿景的关键还在于企业自身是否能把握趋势、持续经营、始终坚持用户价值。

老美华目前依托的优势还是集中在用户运营和品牌历史上，但我更担心一些比较明显的短板。

比如非本地品牌传播、供应链资源、组织体系建设等，这对于我们实现“走遍天下”愿景有着很大的挑战。

市场环境瞬息万变，如何保持和创造优势，将它们转化为长期的核心竞争力，并正确地对面劣势，将危机变为转机，都是对我们老美华品牌生命力以及品牌活力的重要考验。