爆文率30%到50%为什么人人都在小红书上养生（小

上亿人正在小红书上养生。作为一个垂类话题，“健康养生”在小红书上已经有了3.9亿浏览量。隆冬时节，天干物燥，人们亟需健脾润肺的，也带动了小红书同品类食物内容的增长。新红数据（新榜旗下小红书数据平台https://xh.newran……

上亿人正在小红书上养生。

作为一个垂类话题，“健康养生”在小红书上已经有了3.9亿浏览量。

隆冬时节，天干物燥，人们亟需健脾润肺的，也带动了小红书同品类食物内容的增长。

新红数据（新榜旗下小红书数据平台https://xh.newrank./）显示，近30天小红书“健康养生”话题新增上万条笔记，“红枣银耳粥”“办公室养生茶”“姜奶茶”等名词频繁出现在该话题下。

据相关数据报告，近日小红书的养生类产品受追捧，美食好评商品榜上有八项均为养生类食品，包括胶原蛋白酸奶、雪梨红参熬夜礼包及本草银耳等。

食品养生，又称食疗，从消费者心理认知层面来讲，它没有保健药品的副作用，也没有“良药苦口”的负担，一些产品主打“零蔗糖零奶精”，这下连增肥的顾虑也打消了。

“之前我看到京东自营的数据，养生茶整体销售盘的体量比去年同期增长了百分之六七十，在小红书上面我们也感受到现在养生类的博主越来越多，而且热度还在逐步升温、扩散。”养生茶品牌正执新汉方的创始人李执峰说道。

正执新汉方的养生茶产品于去年8月-10月正式上线，其内含8款茶，均为针对当代社会常见身体健康问题设计，目前该品牌也陆陆续续投放了不少博主，总体而言投放效果较好，ROI（投资回报率）常常能达到2-3。

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包装潮流化、补品速食化，

小红书精准狙击年轻消费者

在进一步探讨小红书养生食品的内容之前，我们需要了解一个基础问题为什么小红书上的用户都纷纷开始关注养生？小红书是一个90后用户占比72%的社区，所以这个问题又可以换成为什么大量的年轻人开始关注养生？

咨询公司朴睿铂尔（PCG）曾联合数据调查公司Credamo见数推出一份《2022中国都市青年生活态度调研》，有2000名85后、90后、95后消费者参与了调查。

调查中，有21%的受访者都表示自己是“青少年养生大师”。有趣的是，选择健康养生观和朋克养生观（即一边熬夜、暴饮暴食，一边养生）的人数基本持平，前者占48%，后者则占47%。

我们能够通过不少行业报告及讨论发现，近几年热衷养生的群体正在走向年轻化。

有小红书博主表示20岁就开始养生，大学生也要养生

在小红书，精准狙击年轻人的喜好是品牌营销必备的一环，现在的市场不兴大补特补、豪吃人参和当归那一套，而是走包装潮流化、食品速食化、补品零食化的路线。

先来看包装潮流化，我随机挑选了小红书上分别拥有51万篇（益生菌）、22万篇（痛经）、9万篇（肠胃调理）相关笔记的养生内容，以下是搜索结果

从上到下依次为益生菌+烟酰胺+胶原蛋白、牛乳姜茶和纤维粉，图源小红书博主“Unichi”“姚小茶”“一大口77”

单从笔记内容来看，这些产品包装的配色多为青春洋溢的亮色，还散发着可爱而又精致的气息，甚至有用户在笔记评论区询问14岁可以吃吗？

再来看食品速食化、零食化。

随着经济发展，人民总体生活水平提升，人均可支配收入上涨，以及城市生活节奏加快，人们不再满足于自己动手制作补品，而是更倾向于厂商能够生产出开袋即食、开盖即饮的“懒人”补品。

近年来，据说能够促进生发的黑芝麻丸、袋装的枸杞原浆、罐装的即食燕窝等产品逐渐在市面上流通开来。据阿里健康研究院数据，2022年即食化产品的消费同比增长56%。

如此迭代式的转变，注定了吃补品会慢慢内化为生活日常的一部分，工作茶歇、夜深睡前，都可以随时打开像零食一样的包装，然后大快朵颐。

在消费者中，女性是养生食品的重要贡献者，正如上图所说，七成枸杞原浆的消费者都是女性，而女性人群又对老字号养生品牌展现出了远高于男性的偏好。

“东阿阿胶”“陈李济”“童涵春堂”均在小红书上开通了官方账号，其中东阿阿胶曾发布的一篇名为“男朋友还劝喝热水？这个软糖让他屯10箱！”的笔记，就获得了约3600次点赞和1100次收藏。

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合作笔记爆文率30%-50%，

养生食品类目要崛起了？

有人将小红书的主力人群戏称为“白骨精”，即白领、骨干和精英，他们通常承担着更大的社会压力，随着时间推移，对自身的精神状态、身体状态的关注度也越来越高。

人群的关注度是一个层面，另一方面，许多发布养生食品内容的博主会强调一产品的“配料表友好”，譬如补气血的糕点，配料表里只有红枣、红豆、红皮花生这些非二次加工的食材是令人安心的，同理，核桃红枣零食的配料表里只出现小麦粉、食用植物油这类常见食用佐料，也会受到分享博主们的盛赞。

吃食，吃的就是一个原生和安心，不掺杂五花八门的添加剂，不用担心极大的副作用，这是养生食品受人关注的原因之一，还有一个可能的假设，是产品决定需求。

5年前，互联网上还未出现与“助眠”“防脱发”“补气血”等话题相关的如此大的声量，直到现在，越来越多的小红书笔记塑造出了一片养生食品的海洋。

或许消费者无心购买，甚至都无心养生，不过恰好刷到了类似的笔记，从而触发了购物的欲望。

经济学中有一个概念，叫“供给创造需求”。

打个比方，假如有一天我在逛商场，看到了很多长短不一的伸缩棒，我想不出它的用途，但售货员告诉我它可以任意伸缩，卡在家中需要悬挂物品的位置，比如玄关、橱柜、衣柜，起到收纳物品、节省空间的作用。

于是我想，我真的需要买一个。你看，我原本都不知道我有在橱柜中收纳抹布的需求，但一了解到这个产品的功效，我就萌生了购买的欲望。

同样的，如果有一个本来就爱吃零食的人，她的家中每个月都能堆上不少网购的零食，当她在网上刷到一款全新的软糖，它既能抗焦虑，味道又好，价格虽然比普通软糖贵一点，但在可承受范围内，这个时候，她的购物车很可能就会多上这么一项商品。

从去年到今年，正执新汉方在小红书的投放额逐渐从2万涨到了5-10万，合作笔记的爆文率基本都能够维持在30%-50%之间。李执峰表示，他们会更倾向于选择与养生茶产品气质契合的博主投放，例如养生类、健身类和护肤类。

对比品牌运营侧，他认为做一个养生食品类的品牌账号并不难，“一年可能花不了几万块”。

在上文中出现的“Unichi内服系列测评”和牛乳姜茶的内容都是品牌自制笔记，而非博主撰写，其分别收获了3.4万点赞和9.1万点赞的好成绩，这也从侧面佐证了着养生食品品牌完全有机会靠自己打造爆文。

粉丝们往往高度重视健康养生类博主的专业性，据新红数据，在健康养生类中排名前十的博主中有6名都是医生或营养师，剩余几名博主或为品牌帐号、或为科普博主，又或是已经开了普拉提工作室的达人，只有一名为分享日常饮食和探店护肤内容的生活博主。

而在养生食品的流量池内，也有网友质疑它们的实际功能性，“燕窝没用”、某养生食品品牌是“智商税”的声音不绝于耳。

对此，一业内品牌投放负责人奇数表示，部分养生食品可能只是吃个心理安慰，“有功效的（产品）一定是有具体成分的，但成分一说明可能就要变成药品管理范围了，很多‘优质’国产壮阳药都是伟哥兑香料和淀粉配的。一些产品会让你喝着感觉有点苦又有点甜，有点苦让你觉得清火了，有点甜又让人觉得人体有能量了。”

业内能够明显感觉到小红书面对品牌的规则在一步步收紧，真实、有说服力，是平台不断在强调的重点。

这个月中旬，小红书重拳整治“虚假营销”品牌，平台内搜索“多芬”“老金魔方”“七彩叮当”等品牌，结果均显示“该品牌涉及虚假营销，相关内容不予展示”，共计29个品牌被关小黑屋。

一时间，风声鹤唳，品牌主们脑中的弦绷紧了。

“我觉得这是在释放一个信号，”李执峰说，“长期来看的话，我认为中国的品牌方和做产品的人应该要尊重消费者，把消费者当做人来看，中国的商家很多时候把消费者当做韭菜来看待，但消费者可能到就用脚投票，然后跟你再见。”

在小红书养生食品这个游戏场，有切切实实的增长、入局的空间，也有来自用户的犹疑和猜忌，长远来看，不将“养生”作为幌子，而是踏踏实实地做好产品，致力于实现产品的真实效用，才能够在小红书上走出一条长青路。