1 天卖 1.96 亿，喜马拉雅是如何做增长的（1万播

喜马拉雅组建于2012年，此前的定位更像是「电台FM」，2014年激活用户就已突破5000万大关。真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——「罗辑思维」的独家音频播放平台「每天听见吴晓波」独家授权马东领衔的米未团队接连上线「好好说话……

喜马拉雅组建于2012年，此前的定位更像是「电台FM」，2014年激活用户就已突破5000万大关。真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场B计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

……

当初还分不清「喜马拉雅FM」和「蜻蜓FM」「考拉FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据

与知乎的「分享知识、经验、见解」的知识社区、得到的「知识服务商」定位不同，喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作。本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。

而分析的模型，是AARRR。

Acquisition（用户获取）使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL推广、APP应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。Activation（用户激活）用户进来后让TA开始使用产品，而不是静静地成为僵尸，比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用（mei）户（nv）。

Retention（用户留存）用户不仅仅参观即走，开始多次使用产品的各项功能，相信很多运营同学都很熟悉，比如各APP常见的「用户成长体系」。

Revenue（收入）互联网产品赚取收入，从一开始大行其道的「免费模式」（先汇聚海量流量，再将流量变现）到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。

Referral（用户推荐）我和公司产品同学开玩笑说，有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标，相信用惯滴滴、美团等APP的人，对于「邀请好友，双方都可以得到XX奖励」不能再熟悉了。

前文已经说到，喜马拉雅自2012年组建，到把握知识付费的风口，其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段，对于增长思路和策略的选取也是不同的。

产品生命周期理论（productlifecycle），简称PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出的。

那么，喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢？我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下

上图截取的是从2015年10月到2022年7月的数据，可以看出，从2022年初开始，喜马拉雅的APP下载量呈现出高速增长趋势。知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕，目前的体量还远远算不上饱和，这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后，还不断有新玩家入场网易云音乐的付费专栏、蜻蜓FM的「矮大紧指北」、今日头条内部也在研发知识付费产品，而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。

在增量市场上，跑得越快越有利于树立自己的优势，而喜马拉雅正是这么做的，无论是内容品类、知识产品数量还是KOL，都在以相当快的速度增长。

记得在2022年的新榜大会上，得到的CEO脱不花将得到比作「精品店」，而喜马拉雅更像是「商场」或者，「交易平台」。作为平台，需要考虑两端的用户C端用户——消费平台内容的人；B端用户——供给平台内容的人。

一、Acquisition（用户获取）B端C端拉动作为平台，B端用户和C端用户都不可或缺。对于C端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的

内容拉新在知识付费平台，用户消费的是内容，所以，内容的增长是根本。今天的喜马拉雅，从不同维度看，都是一个内容丰富的平台。

免费内容有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条

付费内容

大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）

从内容品类上，也覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域头部内容如马东的「职场B计划」、蔡康永的「情商课」、余秋雨的「中国文化必修课」等自带流量，可以自然地把讲师的粉丝转化为平台的用户。粉丝也是很多知识付费平台冷启动的首批获取用户。，这样的风险是，讲师走了，这些粉丝也不会是平台的忠实用户。所以，切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容，虽然单品售卖难以和头部内容抗衡，可以吸引不同需求的用户。

喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子，足以说明素人生产的垂直领域内容，有多大的影响力

KOL拉新如果你也关注了一些知识大V的公众号，甚至可以看到他们的朋友圈，相信一定会看到的一部分内容就是——大V自己给课程发的「广告」。声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动KOL的积极性，让KOL的渠道成为自己的推广途径。活动拉新大型活动自带拉新属性，在触及到更多受众时，能吸引到更多新用户就不言而喻了。过去的两年里，喜马拉雅搞了不少「大事情」。2022年第一届「123知识狂欢节」，1天收入5000万+；2022年的第2届，收入将近2亿。除了收入的增加，也用实际数据定义了「知识」和「付费」的关系，占领了大家的认知高地，从而达到了很好的宣传效果。

123知识狂欢节连百度百科都有了

知识狂欢节上派发的「新人礼包」，是获取新用户的重要手段。

2022年1月1日，喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次「思想跨年活动」，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播+脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度关键词展开了一场思想碰撞。与一线卫视合作晚会，对于获取电视观众有积极意义。

广告投放传统的线下广告、电视广告等形式，对于很多处于成长期、成熟期的产品来说，都是在既有用户量的基础上，提升国民认知度，获取更多用户的必走之路。看看抖音、快手、拼多多在国民综艺上的口播，就知道电视广告有多金贵了。相比这几家，喜马拉雅倒是相对低调，2022年初赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」，是品牌与节目调性、内容非常契合的投放。

123知识狂欢节期间，也投放了大量地铁广告，以名人为主要宣传点，为狂欢节造势。

除此之外，可以通过大数据精准触达目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例

平台合作借助与其它平台、产品的合作，让喜马拉雅的内容触达更多用户，也是目前喜马拉雅快速扩张的环节。能占据用户碎片时间的载体，都能成为喜马拉雅的内容分发渠道手机、车载和音响等。目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有2000家品牌接入喜马拉雅的内容。

除了硬件平台，喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目，2015年12月的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」，并获得喜马拉雅FM提供的专属代驾代金券。

城市代理渠道下沉是很多互联网产品扩大用户量的必经之路。最近打开喜马拉雅APP，招募城市代理的消息在banner等重要位置都有展示

城市代理将负责所在城市的产品售卖、政企客户拓展、活动组织等，利用当地人的人脉、资源优势拓展用户、增加收入，是线上拓展的必要补充，我们静待城市代理会带来怎样的效果。可以说，对于C端用户的获取，喜马拉雅在现阶段将

可以用的增长手段都有所尝试，还加快了渠道下沉的节奏。

而对于B端用户的获取，我认为喜马拉雅主要从产品和运营两个角度做了努力。从产品上讲，喜马拉雅对于非播音主持专业毕业的主播、讲师，还是相当友好的。录音工具只需一部手机一副耳机，以前是专业设备才能做的事，现在可以通过

喜马拉雅的工具傻瓜式实现，圆了很多人的主播梦。，这与直播平台崛起，用户被教育、技术更成熟也有关系。

在运营上，对于B端也有一套成熟的运营培养体系。

有专人针对不同领域的头部生产者进行拓展和维系，除此之外，还会吸引MCN入驻，实现B端的批量增长，还能节约管理成本。

（喜马拉雅的家族招募令，吸引工会、MCN入驻）对于平台内主动入驻的内容生产用户，喜马拉雅还有专门的培训——喜马拉雅大学，教大家如何成为出色的主播，如何从喜马拉雅赚到钱。

（喜马拉雅上的喜马拉雅大学主页，粉丝100W+，教授行业、内容、声音训练等方面课程）二、Activation（用户激活）大数据个性化推荐在这里，激活的定义是帮助用体验到产品的核心价值，让用户达到AHAMoment。喜马拉雅在

2014年就成立了大数据团队，致力于打造「千人千面」的个性化电台。新用户进入APP后，会有标签选择的页面，由用户自主选出自己感兴趣的领域，后续还会根据用户的行为推荐用户可能感兴趣的内容，每个人打开喜马拉雅的页面都是不一样的，确保对这个节目感兴趣的人可以找到这个节目在哪里。

（新用户选择内容标签页面）三、Retention（用户留存）多载体+社群作为内容型产品，如何和抖音、王者荣耀们抢占用户时间，成为喜马拉雅的重要留存课题。喜马拉雅盯住的是用户的碎片时间打扫卫生时、通勤路上、甚至吃饭时间。

为了覆盖更多场景，我们看到喜马拉雅将内容分发到各个载体

微信小程序，用户不用打开APP一样可以收听；

小雅AI音箱，抢占智能入口，喜马拉雅的「家庭图书馆计划」，每个家庭里的小雅都是不一样的，孩子听的更多，就会每天推荐你孩子的成长计划，留学、音乐、启蒙各种类别；

随车听设备（车载蓝牙MP3），方便开车路上收听喜马拉雅的内容。

除此之外，喜马拉雅还充分利用社群形态，希望进一步粘住用户。在付费专辑的详情页，「加群」入口非常明显。很多爆款课程，也能看到社群很兴旺。

（米未团队的喜马拉雅课程「小学问」的社群情况）如果说多载体是为了占据用户的碎片时间让用户「输入」知识，那么喜马拉雅的「趣配音」「全民朗读」功能则是引导用户「输出」了。

这两个低门槛的功能，只要拿着手机录音即可，突出用户的参与感和娱乐性。

对于「全民朗读」功能，官方会通过有奖活动、专题推荐等形式促进用户参与，目前来看单篇内容（诗歌或短文，一般在700字以下）最多能有4000人朗读，最少也有200+。

而趣配音效果略差，首屏的30秒左右配音音频，互动量（点赞、评论）基本都是个位数。

四、Revenue（收入）多种付费模式，多管齐下喜马拉雅的盈利模式，下来有以下四种内容付费售卖内容产品是喜马拉雅最主要的盈利方式。一方面，有各种各样的知识产品比如大师课、精品小课、直播微课等可以单独售卖；另一方面，最近在主推的会员，则是将多种权益打包售卖。

无独有偶，知乎也在2022年6月正式开启超级会员的售卖。而混沌大学，一开始做的就是会员模式——先交1年会费，接下来可以享受线下大课、线上课程和社群、游学等服务。为什么知识付费产品纷纷采用会员模式？

吴声提出的超级用户思维

在为超级用户的权益付费之后，是更加深度的用户关系确认和信任感建立，是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程，也是一个不断迭代的商业模式，它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。——微信公众号「场景实验室」《吴声我们为什么要提出超级用户思维？》

通过会员付费的形式，不仅让平台有了稳定的现金流，更重要的是——平台与用户确定了一种更深层的信任关系，这对于用户的留存有着重要意义。粉丝经济喜马拉雅上除了众多大V的课程，还活跃着各种主播，主播的盈利模式和其它直播平台类似粉丝在直播间为主播打赏，还需要付费加入主播的粉丝圈。直播间礼物打赏主播礼物广告收入广告是很多流量平台的收入来源，喜马拉雅在广告形式上主要有3种形式一、位置广告，APP开屏、首页banner等；

二、音频广告，在音频中间插入语音广告，也是喜马拉雅这种音频平台的特色之一；

三、品牌电台，将平台上的用户转化为自己的品牌粉丝，也是音频平台的营销价值之一。

首页banner广告硬件售卖喜马拉雅正在开发多款智能硬件产品，主要是为了抢占下一代流量入口，抢占用户的时间和注意力。，从客观上，硬件的售卖也会带来相应收入。喜马拉雅的天猫店铺里，共有7款产品在售卖中，主要集中在和「音频」较贴合的耳机、音响设备。在价格上，从99元到69800元，覆盖多个价格区间。以上介绍的是喜马拉雅的收入来源，如何通过这些途径，吸引更多用户付费，或者在短时间内大幅拉升收入呢？

促销活动「双十一」「618」等促销活动已经成为电商的代表性节日，消费者的年度盛事。而在知识付费领域，喜马拉雅也希望借助「123知识狂欢节」定义属于本领域的年度促销盛典。事实证明，「知识狂欢节」用户也确实买账

2022年的首届「知识狂欢节」当天销售额即达到5088万元，相当于淘宝双十一第一年的销售额；

2022年的成绩则更加可喜

除了年度的「123知识狂欢节」，喜马拉雅也会定期有优惠活动来拉动不同产品的销量，比如近期的「会员+小雅音箱」打包售卖的活动用户引导除了大型活动时通过降价打折等形式短期拉升收入，日常的付费引导也非常重要，基础架构搭得好，才能保障用户对于平台的信任。由于用户对于知识产品没有那么熟悉和信任，喜马拉雅的付费产品一般都有「试听」模块，用户可以先试听几节，再决定是否购买，而试听的内容，都是课程的精华或者名人推荐

（马东在喜马拉雅上线的「职场B计划」，用户可以试听发刊词和第1节课程，还有蔡康永、马薇薇的推荐）老实说，放这一类精彩的内容作为试听，一般都会更增进用户的购买欲望，相当于给产品又做了一次广告，往用户在付费的路上又向前推了一把。为了让用户对于购买的课程更有了解和信心，每个付费产品下都有「听友说」模块，精选了质量很高（对课程评价高、评价文字多、评论人在专业领域有一定地位）的用户评价，为用户购买决策提供更多依据。

（余秋雨在喜马拉雅的课程「中国文化必修课」，在「听友说」模块下的评价，都很正向）五、Referral（用户推荐）利益+社交链说到用户自传播，感谢微信的「分享」功能，无论是拼多多的全民疯狂拼团，还是通过裂变刷屏的网易课程、新世相营销课，总能突然引爆你的朋友圈。为什么知识付费类总是很容易引起朋友圈的刷屏？除了微信通讯录连接了远超于传统电话通讯录的人数，朋友圈还是一个容易制造焦虑感的场所——有人晒加班，有人晒学习，这类有助于提升自己的朋友圈形象的内容，天生就是愿意被转发的，而接收到这种信息的朋友，看到别人在学习，你要不要跟进？看到别人每天读书，你会不会焦虑？这种不断蔓延滋生的焦虑感，总有一天会化为「购买知识」的行为。

现在有一种说法是，知识付费解决的是大家的焦虑问题，而并不是学习问题——学习过程本身痛苦，而我先付了费，学不学先放一边，内心的焦虑似乎缓解了那么一丢丢。

在这种用户心态的基础上，喜马拉雅还加码——分享课程一旦被购买，可以直接得到现金，或者心仪的课程，能不动心吗？

之前我自己参加过饭团的裂变活动，不过是发了个朋友圈，10分钟不到真的有人通过我分享的链接购买了课程，于是我的微信钱包立刻入账了学费的一半——不得不说，当时我的心情确实是激动的，钱来得原来可以如此容易啊！

（在喜马拉雅APP「我的」tab下「分享赚钱」占据了一个非常明显的位置，步骤简单，文案直接）

（在喜马拉雅的微信小程序上，在banner和弹层上推的一个重点活动是「分享给好友，免费听大咖节目」，利用爆款课程吸引用户在微信上传播）自从半年前离开了知识付费圈，已经很久没有打开喜马拉雅APP了，这次为了深度应用一下AARRR模型再度关注，发现它比之半年前又变化了太多——比如一打开就能不断刷屏、不带重样的大咖，比如有趣的文化生活类内容，可以想象这中间凝结着多少人的心血。其实做增长这事，没有什么可以一劳永逸的套路，更没有什么毕其功于一役的万能公式，最重要的是「执行」，细到一处文案，一张图片，都能给整体带来不一样的效果。